Amazon.com, o gigante do e-commerce está chegando ao Brasil, quase todos ouviram falar, muitos não sabem e alguns já temem o que acontecerá com seus respectivos e-business. Mas como o varejo tradicional está se preparando para enfrentar o mais bem sucedido site de comércio eletrônico? Existe algo que pode ser feito para impedi-los, além das particularidades do mercado brasileiro, como logística complicada e impostos complexos? Talvez, no lugar de lutar, por que não entender a receita do sucesso e tentar transpor algumas práticas inteligentes do varejo virtual para o varejo físico?
Já existem algumas iniciativas como o “Personal Shop”, o mobile de compras do Pão de Açúcar, funcionando em caráter experimental nas lojas de São Paulo, que consegue registrar as listas de compras dos cadastrados, apresenta sugestões conforme o perfil do comprador e até indica em que prateleira está determinado produto. Também existem empresas brasileiras de data-driven marketing como a DataWise Marketing, que desde 2004 coleciona cases de sucesso como O Boticário, onde se aplicou uma inteligência analítica na base de dados do programa de fidelidade para clusterizar compradores com padrões de compras semelhantes, para em seguida oferecer os produtos mais relevantes para cada perfil, através de e-mails de conteúdo customizado, alcançando um formidável ROI de 80 vezes o investimento, comprovado nos respectivos cartões marcados de volta na base.
Olhando para nosso mercado de varejo, que organicamente deverá cresce ainda mais pujante nos próximos anos, com todos os investimentos anunciados em infraestrutura, podemos vislumbrar uma verdadeira Amazônia de oportunidades. Um terreno fértil e ávido por inovação, bem maior que a Amazon pode abraçar.
Pausa para reflexão. Vamos imaginar como seria o varejo tradicional se alguns features do varejo virtual pudessem ser adaptados ao mundo físico. Em outras palavras, grande parte do sucesso do varejo virtual teve como origem analogias com o mundo real para tornar a experiência mais amigável – exemplo: carrinhos de compras. Por que não tentar o caminho inverso?
No caso da Amazon.com, temos algumas funcionalidades que facilitam muito a experiência de compras:
– Histórico de compras (browsing cookies);
– Compras complementares (frequently bought together);
– Listas temáticas (find something for everyone on your list).
Todos os clicks nas páginas e produtos são registrados quando uma pessoa navega no site. Isto facilita bastante uma nova visita e quando essa informação é combinada às visitas de outros compradores, permite visualizar padrões de comportamento que se transformam em inteligência analítica. No varejo tradicional seria como levar sua lista de compras habituais na mão e ver seus próprios passos marcados no chão do supermercado, além de visualizar os passos de outras pessoas parecidas com você.
Quando o comprador escolhe um produto, aparece uma tela com acessórios e outros produtos complementares para serem colocados no carrinho de compras, além de uma mensagem avisando que outras pessoas que visitaram a mesma página também se interessaram por uma lista de produtos similares. No varejo tradicional, para apresentar outros produtos do mesmo cluster, como faz a Amazon.com, seria necessário arrastar as pesadas gôndolas e arrumar os produtos para que cada cliente entrasse na loja.
No site existem listas prontas com produtos que possam interessar, um target específico (personalidade, estilo de vida, faixa etária, colega de trabalho etc) ou para uma determinada ocasião como chá de panela, chá de bebe, férias e muito mais. Tudo para facilitar a escolha de presentes adequados, com ideias que deram certo antes para outras pessoas. No varejo tradicional, se o comprador não tiver em mente algo definido quando entra na loja, terá que recorrer ao(a) vendedor(a) para receber sugestões relevantes para cada público ou ocasião.
Poderíamos continuar com outros exemplos comparativos se examinássemos todos os sites de e-commerce como: Netshoes, Target-USA, Submarino, Netflix etc. Podemos dizer que todos têm em comum três pilares estratégicos: personalização, inteligência analítica e acesso à informação relevante.
É possível fazer o mesmo no varejo tradicional, desde que existam dados históricos de compras que possam ser analisados para depois se transformarem em inteligência analítica embutida em comunicação personalizada e oportuna. Nada mais simples, exatamente como fazia o sábio lojista de antigamente: “O de sempre, freguês?”.
(Por NoVarejo) varejo, núcleo de estudos do varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo