Enquanto crescem vertiginosamente as mensagens de marketing que falam em salvar o planeta – e reguladores preparam novas diretrizes para policiá-las –, tem se tornado aparente o pouco caso dos consumidores a respeito do tema – pelo menos se isto for lhes custar mais. A pesquisa Green Gauge da GfK, lançada nesta semana, constata que 93% dos consumidores entrevistados dizem que eles mudaram seus comportamentos a fim de conservar energia em suas casas, porém estão menos dispostos a gastar mais nos chamados produtos “verdes”.
O levantamento com 2.000 consumidores norte-americanos, realizado no último verão, aponta que uma porcentagem mínima de consumidores está disposta a pagar mais por carros eco friendly, sacolas biodegradáveis, lâmpadas econômicas, eletricidade proveniente de recursos renováveis e roupas fabricadas com materiais orgânicos ou reciclados.
Grande parte da culpa pelas reações negativas do consumidor se deve à valorização excessiva que os divulgadores conferiram aos produtos verdes, com promessas excessivamente agressivas. “Este tipo de desconfiança elevada realmente vem ocorrendo”, diz Diane Crispell, diretora consultora da GfK. “Os consumidores se tornaram hipercríticos. Você percebe isso quando alega atributos como sustentabilidade e saúde”.
Em pouco tempo, a super valorização desses atributos se tornará mais complicada. A Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos publicará o seu próximo Guia Verde em 1º de Outubro, durante encontro do National Advertising Division (órgão regulador da publicidade americana) em Nova York. A apropriação e uso de atributos ambientais questionáveis incitaram o desenvolvimento do guia, o qual resultará em uma regulamentação detalhada maior sobre os benefícios das afirmações ambientais.
Big Business
Não importa sua opinião, o mote da sustentabilidade é um grande negócio. A venda de produtos ambientalmente corretos nos EUA excedeu US$ 40 bilhões no ano passado, segundo informações de vários serviços de acompanhamento financeiro e estimativas do Advertising Age. Isto inclui US$ 29,2 bilhões em comida orgânica, mais de US$ 10 bilhões em veículos híbridos, elétricos e clean-diesel, mais de US$ 2 bilhões em lâmpadas fluorescentes e US$ 640 milhões em produtos de limpeza sustentáveis.
Diane vê uma bifurcação do mercado. Os mais comprometidos e educados consumidores “verdes” seguem dispostos a gastar mais em produtos. Já os consumidores em geral ficam cada vez mais céticos. “A consciência sobre questões ambientais está aí, as pessoas estão motivadas”, diz a consultora. Mas o quesito “novidade” já passou para os produtos sustentáveis, “então as pessoas estão avaliando mais e sendo mais críticas”.
Em 2008, 62% dos entrevistados pela GfK disseram que pagariam mais por um carro que polui menos. Somente 49% fizeram tal declaração este ano. Quando se fala em lâmpadas econômicas, 60% afirmaram que pagariam mais contra 70% em 2008. E, embora a venda de comida orgânica pareça estar expandindo (dada a explosão de lojas como a Whole Foods e afins), a tolerância por comidas orgânicas caras está diminuindo entre os consumidores pesquisados. Apenas metade dos entrevistados na pesquisa de 2012 (51%) disse que desembolsariam mais dinheiro em comida sem hormônios ou antibióticos, contra 57% em 2008.
Levando em conta o ceticismo elevado do consumidor, uma nova onda de marketing ambiental parece estar menos ligada às vendas e mais associadas a ações como economizar energia e água. A Unilever, por exemplo, está fazendo uma ação sustentável ligada à marca Axe com mote na redução do uso de água quente. A campanha “Showerpooling”, veiculada no Facebook e Youtube, realizada com a irreverência típica de Axe, pede a fãs que dividam o chuveiro com uma pessoa de interesse ou algum desconhecido atraente.
Alocação de recurso
Rob Candelino, vice-presidente de cuidados com a pele da Unilever nos Estados Unidos, afirma que a avaliação ambiental da empresa descobriu que os consumidores estão associados a 95% das emissões de gases relacionados ao efeito estufa provenientes de sabonetes, géis de banho e shampoos. Enquanto o “Showerpooling” não deve ser levado a sério, Candelino diz que o vídeo pede aos viewers que visitem o Facebook.com/axe para se comprometerem em algo que envolva a instalação de um chuveiro econômico, a redução do banho para cinco minutos ou menos, e o convite a um amigo para o chuveiro.
Nada disso afeta as vendas de Axe diretamente, então por que fazê-lo? Keith Weed, CMO global da empresa, que também supervisiona ações de sustentabilidade, declarou que o mundo não possui recursos que suportem o crescimento de mercados em desenvolvimento, que ajudarão a Unilever a alcançar seus ambiciosos objetivos. Chris Cole, advogado em advertising-law da Mannatt Phelps em Washington aponta que pessoas dividindo chuveiros podem resultar em mais tempo com a torneira pingando, mas, em termos de direção geral, a campanha e outras como esta talvez não sejam má ideia para divulgadores quando as novas diretrizes chegarem ao mercado americano na próxima semana.
Embora tais campanhas possam ajudar nas vendas, o papel mais evidente é construir boa vontade das pessoas em relação às marcas, Diane, da GfK, afirma. Divulgadores que focam em coisas que as pessoas podem fazer para melhorar o meio-ambiente “cedem controle ao consumidor”, ela diz. Isto “pode ser muito atraente. As pessoas gostam de sentir capazes de fazer algo”, acredita a executiva.
Do Advertising Age
Tradução Isabella Lessa
(Por Meio & Mensagem) varejo, núcleo de estudos do varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo