Um perfil de consumidor cada vez mais exigente, em busca não apenas de preço e marca, mas também de um atendimento de qualidade, vem fazendo com que o varejo tenha que buscar formas para se diferenciar e oferecer experiências. Empresas como Polishop e Livraria da Vila já trabalham dentro do conceito de Varejo 3.0, que estimula consumidores a experimentarem produtos antes da compra.
Para se gerar uma boa experiência de consumo é preciso, em primeiro lugar, quebrar paradigmas e construir pontos de venda diferenciados que se transformem em espaços de convívio. O assunto foi debatido durante o painel “Como gerar experiências positivas de consumo com consistência”, apresentado durante o Brazilian Retail Week pelo CEO do Grupo Cherto, Marcelo Cherto.
Para atuar com experiências é preciso que os varejistas invistam em treinamento para transformar o bom atendimento em uma ferramenta de marketing. “As lojas tradicionais pedem que as pessoas não toquem nos produtos. Nesse novo perfil, pelo contrário, se estimula que o consumidor experimente tudo o que está ali e veja realmente o que funciona para ele”, explica Marcelo Cherto.
Relacionamento com o cliente
O conceito de Varejo 3.0 busca não apenas a venda imediata, mas a construção de um relacionamento com quem vai ao ponto de venda para que ele, no futuro, possa se tornar um cliente. Outro ponto utilizado como marketing é o “boca-a-boca”. O objetivo é que as pessoas visitem o espaço, vejam, experimentem os produtos e compartilhem as experiências com os familiares e amigos.
Os comentários entre os consumidores são fundamentais para as vendas futuras. “A vantagem principal disso é que as vendas aumentam com a fidelização. O boca-a-boca gera venda porque a primeira pessoa pode até não comprar, mas leva outras até o ponto de venda. Além disso, a primeira visita pode não gerar uma venda, mas certamente, essa pessoa retorna em uma outra ocasião. Gerar experiências é um conceito muito interessante”, diz Cherto.
Experimentação no ponto de venda
Uma empresa que trabalha nestes moldes nos seus pontos de venda é a Polishop. Nascida como uma marca de comércio de produtos pela TV, internet e telefone, ela viu nas lojas uma oportunidade de mostrar aos consumidores todas as qualidades dos itens, o que não era possível apresentar por meio dos outros canais.
Quem passa pelos espaços é convidado a experimentar tudo o que está exposto, desde pranchas de cabelo e equipamentos de ginástica até cafeteiras e fritadeiras. Alimentos cortados e temperados ficam nos refrigeradores para serem fritos pelos clientes.
A ideia é que as pessoas possam ver na prática o que é demonstrado na televisão. “Somos uma empresa multicanal. Tudo começa pela TV e as lojas são a oportunidade de mostrarmos aquilo que é apresentado e nem sempre as pessoas acreditam. Ao contrário das outras lojas, nas nossas dizemos: por favor, toque nos nossos produtos. Tudo pode ser experimentado. O cliente pode levar de casa o seu alimento para fritar na loja, se quiser”, conta o presidente da Polishop, João Appolinário.
Multicanais
O objetivo é também tirar todo o medo que os consumidores têm de comprar pela internet ou pelo call center. Os canais contam com uma interação entre si e, muitas vezes, o consumidor vai até o ponto de venda para experimentar um produto e efetiva a compra em casa, por telefone, para garantir comodidade.
A aceitação do modelo é tão boa que a Polishop já planeja a ampliação dos seus pontos de venda com a abertura de cinco novas lojas com mil metros quadrados cada. “A ideia é que elas funcionem como um parque de diversões mesmo, onde absolutamente tudo pode ser tocado e usado. Queremos que o cliente veja na hora se o produto se adapta às suas necessidades”, diz João Appolinário.
Treinamento de vendedores
A Livraria da Vila, em São Paulo, também estimula a experimentação. A experiência começa pelo atendimento, já que todos os vendedores contratados conhecem, entendem e gostam de livros. A ideia é que eles saibam dar dicas precisas aos clientes que entram na livraria em busca de algum assunto e saibam identificar os gostos de cada um.
Quem passa pelo local é estimulado a pegar os livros, folhear e até levá-los até o café para uma leitura, independente de comprar o exemplar ou simplesmente devolvê-lo na estante. “Essa é a forma pura e simples que acreditamos que uma livraria deva ser. Queremos que o público fique à vontade para interagir e o manuseio nada mais é que uma extensão do conceito de entender o que está no produto”, pondera o presidente da Livraria da Vila, Samuel Seibel.
Apesar do risco de algum exemplar ser sujo no café ou danificado durante o manuseio, a experiência não é negada nem há a interferência de funcionários. “O risco existe, mas o estímulo não deve ser cortado por causa disso. O contato é fundamental para permitir a escolha e temos que lidar com o consumidor não como um destruidor, mas como alguém que quer ser bem tratado”, completa Seibel.
Experimentação para crianças
Para as crianças a fórmula é a mesma. Elas são convidadas a terem o contato com os livros para que possam escolher o que querem e estimuladas a desenvolverem o prazer pela leitura. A experiência é baseada nos sentidos. “Uma das nossas missões é despertar esse prazer e as crianças são muito táteis. Elas precisam ver, sentir, tocar os livros. São muitos produtos e histórias diferentes e é assim que elas escolhem. O contato é fundamental”, diz Samuel Seibel.
Apesar de algumas marcas já possuírem os pontos de venda diferenciados, o caminho para a quebra de paradigmas ainda é longo. “Ainda temos uma grande trilha para percorrer porque não faz parte do perfil das empresas fazer com que as pessoas experimentem. É preciso se colocar no lugar do cliente e observar que ele não é um bandido ou um destruidor. Esse modelo deveria ser uma tendência, mas ainda não vejo movimentos concretos nesse sentido”, conta Marcelo Cherto.
(Por Mundo do Marketing) varejo, núcleo de estudos do varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo