>O balanço da NRF 2010 foi muito positivo. É verdade que presenciamos uma feira combalida pelos efeitos da crise (não vimos o Green Pavillion apesar da reserva do espaço) e um congresso sem o mesmo brilho dos anteriores, entretanto muita coisa positiva aconteceu como acontece todo o ano.
Assistimos palestras enriquecedoras sobre temas emergentes apresentados por consultores famosos mundialmente, professores de universidades TOP 10 dos EUA, executivos das maiores corporações varejistas americanas e européias. Além destes haviam também temas em estado da arte, ou seja, os que vêem sendo desenvolvidos ao longo dos últimos anos e são de grande interesse, pois apresentam cases de sucessos a partir de sua aplicação prática no dia-a-dia das empresas.
Na feira, impossível de se conhecer sozinho sem auxilio de especialistas, fomos recepcionados no Innovation Station, um pavilhão formado por empresas com soluções tecnológicas inovadoras que realmente nos deixaram impressionados dado o grau de evolução de temas como comunicação interativa dentro e fora da loja. Destaque para aplicativos dedicados aos aparelhos de GPS que receberão uma gama enorme de informações como localização de lojas e serviços.
Porém, quem viajou com o nosso grupo formado pela Growbiz e J2B Innovation e com apoio do Núcleo de Varejo da ESPM, pode participar de outros eventos além daqueles previstos pela NRF. Isso significa acessar ainda mais informações e oportunidades de negócios a partir de coquetéis, eventos, confraternizações, reuniões empresariais como foi o caso do ICSC – International Council of Shopping Centers, um dos pontos altos da nossa agenda, dado pela presença do presidente da entidade, Michael Kercheval.
Mr. Kercheval fez revelações impressionantes! Segundo o CEO do ICSC, a indústria de shopping centers nos EUA foi fortemente impactada pela crise econômica mundial. Nos últimos 8 meses (a contar de janeiro), nenhum novo shopping havia sido inaugurado e o mesmo deve ser esperado para os próximos dois anos, pasmem!
Continuando, Michael Kercheval informou-nos que o ICSC dedica-se a desenvolver a atividade de shopping centers pelo mundo. Nesse sentido, identificou mercados emergentes para servirem como alternativa aos investidores afinal investir nos EUA deve se tornar viável novamente só a partir de 2012.
Os mercados com maior potencial de crescimento identificados pelo ICSC foram China, Índia, Canadá e Brasil. Os dois primeiros foram considerados “um grande mistério”. A China é uma economia regida por um regime não democrático e a Índia ainda não desenvolveu a atividade de Shopping Centers. Canadá e Brasil estão crescendo, entretanto entre as duas opções, o Brasil é o número um.
Essa conclusão fará o ICSC orientar investidores que atuam no mercado de shopping centers a destinar seus recursos ao nosso país. Comparando o mercado americano com o nosso, dá para esperar a chegada de grandes investimentos. Nos EUA existem cerca de 102.000 shoppings enquanto no Brasil, chegaremos ao final de 2010 com cerca de 430 unidades segundo a Abrasce – Associação Brasileira de Shopping Centers.
Paco Underhill
Outro evento oferecido com exclusividade aos membros do grupo Growbiz / J2B foi a palestra do Best seller Paco Underhill, patrocinada pela Linx Tecnologia de Varejo. Paco é autor do famoso livro “Vamos às Compras” com mais de 2 milhões de exemplares vendidos, falou sobre mudanças no comportamento de compras dos consumidores e sobre os impactos da venda pela internet no varejo tradicional.
Em resumo, show! Precisa dizer mais?
Tiramos fotos com ele além de ganharmos um livro autografado.
Visitas técnicas
A viagem a Nova York não teria sentido se não fosse pela oportunidade de se visitar lojas, muitas lojas. O evento promovido pela NRF também não teria sentido se não fosse realizado em NYC. Todo o mundo passa por lá e o varejo do mundo está lá.
Nosso programa de visitas técnicas foi um total sucesso. Conduzido por Manuel Alves Lima da FAL, tivemos um banho de loja no sentido conceitual do termo. Visitamos lojas das mais variadas tendências localizadas na 5ª. Av., no SOHO, no Meetpacking District, sem contar os supermercados no West Side e na região do Union Square.
As visitas técnicas fecharam parte de um círculo de aprendizagem que se iniciou com a proposta do grupo ancorada no conceito do Design Estratégico. Passou pelas palestras selecionadas no congresso, palas visitas aos stands das empresas no Expo Pavillion, pelos eventos paralelos promovidos especialmente para o grupo da Growbiz e J2B, chegando às visitas técnicas quando os participantes tiveram a oportunidade de interpretar na prática aquilo que viram desde o coquetel de boas vindas antes da viagem.
Um programa de aprendizagem
Mas não vai ficar só nisso. O próximo passo será o evento Pós NRF já com data marcada para 02 de março no Hotel Renaissanse em São Paulo.
Os participantes terão a oportunidade de assistir novas palestras com as conclusões sobre o evento, debater tudo o que vivenciamos ou seja, uma verdadeira imersão em varejo formada pelos dias que passamos em Nova York, pelo evento do próximo dia 2 de março e por outras atividades que anunciaremos ao longo do ano.
Conclusões
A palestra que preparei para o evento do dia 2 de março considera o crescimento do varejo no Brasil em ritmo intenso a partir deste ano de 2010. Tomando, portanto a expansão como ponto de partida, a apresentação está estruturada para provocar a reflexão entre os presentes sobre maneiras alternativas e diferenciadas de planejar o crescimento de suas redes de lojas, afinal você quer fazer sua empresa crescer e o que mais?
Iniciamos com duas conclusões principais:
1. O Brasil é reconhecido como a grande oportunidade mundial para investimento no varejo, à frente de China, Índia e Canadá
2. A inovação é a grande arma do varejista para esta fase de crescimento. Não basta crescer repetindo fórmulas do passado mas sim crescer com formatos renovados e propostas inovadoras afim de minimizar os efeitos da concorrência que também vai investir e crescer
Dando seqüência, alguém pode perguntar: Mas como inovar?
Não pretendo discutir aqui metodologias e processos de inovação, aliás, nem sou um especialista da área. Mas pretendo sim apontar caminhos que são fruto da nossa observação e vivência durante aqueles dias em Nova York, somados a tudo o que fazemos pela Growbiz e pelo Núcleo de Varejo da ESPM.
Sendo assim, concluímos que os caminhos para um crescimento inovador para a sua empresa varejista passa por 7 etapas. São elas:
1. Inovação: a empresa varejista não pode correr o risco de crescer sem inovar. Os diferencias que fizerem parte de um novo projeto de expansão se tornarão mais à frente essenciais meios de evitar um ataque frontal por parte de concorrentes maiores.
Com o aumento da demanda proveniente do aquecimento da economia, a expansão será beneficiada e permitirá muitas empresas a aumentarem rapidamente seu número de lojas.
Entretanto, as empresas que apenas crescerem sem se preocuparem em agregar valor aos seus clientes perceberão a fuga da rentabilidade causada por concorrentes mais agressivos.
Portanto a hora de inovar é agora para que se possa agregar valor aos clientes e assim gerar relacionamento e fidelização. Esta é a maneira mais segura de crescer em uma base de clientes fiéis que não migrarão para concorrentes atraídos apenas por preço baixo.
2. Sustentabilidade: o plano de expansão da sua empresa deve considerar a sustentabilidade. É um tema que permeia todas as áreas atualmente. Se um comprador toma uma decisão de compra como introdução de novos fornecedores e novos produtos, esta decisão deverá estar alinhada com a estratégia de sustentabilidade definida pela sua empresa.
O mesmo vale para a escolha dos prestadores de serviços encarregados pelos projetos das novas lojas. Você sabia que existem certificações internacionais para a loja verde? Você sabia que algumas certificações exigem que os caminhões que carregam terra das escavações do terreno onde a futura loja será construída tenham suas rodas lavadas antes de saírem sujando as ruas da vizinhança? Pois bem, sustentabilidade deixou de ser ideologia e passou a fazer parte do modelo de gestão varejista.
Sendo assim, são necessários modelos estratégicos, planos de ação e indicadores de gestão para controlarem sua empresa e apontar se as coisas estão ou não indo no caminho da sustentabilidade. Seus clientes certamente saberão.
3. Estratégia multicanal: a expansão varejista deve considerar a estratégia multicanal que é a situação em que seu cliente compra em sua loja independente de estar ou não dentro dela, sentado em frente ao computador de seu escritório, de sua casa ou ainda utilizando um smartphone.
As vendas pela internet crescem acima dos dois dígitos por ano e a nova geração de consumidores deverá alavancar ainda mais este número. Embora o tema seja recente, muitas empresas já experimentaram vender pela internet, fato que determina um histórico de cases de fracassos e de sucessos.
Vimos uma apresentação de um consultor que se faz passar por um cliente que chega a uma loja procurando um produto anunciado no site na internet pertencente `a mesma empresa.
Tudo foi gravado e retrata de maneira hilária o stress causado ao atendente que não consegue identificar a promoção na loja. O gerente é acionado e a confusão aumenta.
Conclusão: a equipe de loja anda perdida com o que acontece no próprio site da empresa na internet. Como evitar isso? Desenvolvendo planos de ação que levem a novos processos internos capazes de garantir o correto trânsito de informações entre o que é oferecido pela internet e pela loja. Além disso, o Gerente deve ter autonomia com o devido controle para controlar e evitar situações de stress entre equipe de loja e clientes.
4. Comunicação interativa no ponto-de-venda: a NRF traz a cada ano inúmeras novidades em comunicação interativa no PDV. Neste ano não foi diferente! E o melhor é que as novidades estão mais simples e acessíveis, permitindo larga utilização por parte dos varejistas.
O princípio da comunicação interativa é como o próprio nome diz, viabilizar a troca de informação entre loja e cliente no PDV. Para que isso aconteça a loja deverá passar a utilizar tecnologias que viabilizem a intervenção dos clientes na forma de uma simples resposta a estímulos gerados pela comunicação interna da loja.
Não basta substituir cartazes de preço, displays e totens feitos de papel ou plástico por telas eletrônicas de LCD por exemplo. É necessário que seja viável ao cliente responder com um toque na tela ou com envio de um SMS ou outras formas alternativas.
Além disso, há que se revisarem todos os processos internos para que a comunicação provoque o efeito desejado que é o de gerar relacionamento e fidelização. Há ainda o lado operacional que permite ganhos de produtividade e redução de erros por parte da equipe.
Vimos balanças para utilização no hortifruti, etiquetas eletrônicas de preço que são gerenciadas desde o head office, displays promocionais que contabilizam a saída de produtos e solicitam reposição, medidores de freqüência de tráfego do corredor, vitrines e espelhos interativos, enfim uma grande variedade de soluções que demonstram que o caminho é esse.
5. Experiência como geração de valor: este é mais um tema que evolui a cada ano na NRF. A experiência de compra proporcionada ao cliente da loja é sem dúvida o grande diferencial que o varejista pode ter em relação ao seu concorrente. Neste ano o pavilhão de exposições apresentou mais novidades a respeito. Uma delas explora o uso de softwares que permitem a escolha de roupas a partir do princípio da realidade aumentada (augmeted reality). Apresentam informações para que o consumidor escolha ou descarte produtos com um simples toque de dedos. No Innovation Station presenciamos a demonstração de um tecnologia que permite ao cliente da loja experimentar roupas sem vesti-las. Veja mais detalhes no WWW.richrelevance.com – solução fashionista.
6. Redes sociais: os varejistas que pretendem expandir suas redes devem incluir as redes sociais em suas estratégias de comunicação, sobretudo o twitter. Em uma das apresentações sobre o tema apresentada durante a 99ª. NRF, um dos palestrantes desfilou exemplos de diversas redes varejistas que utilizam twitter e facebook, comentando melhores e piores práticas.
É ainda um assunto muito novo. O ano de 2009 foi o ano do twitter, o ano em que o formato estourou na preferência de milhões de pessoas. A diferença é que no mercado americano, as empresas experimentam com grande intensidade e com isso aceleram o aprendizado.
A principal dica que foi dada é a utilização das mídias sociais como veículos de comunicação e não mais um canal promocional assim como a TV e tablóides de ofertas. O principio é formar comunidades de interesse portanto, se divulgarmos apenas ofertas atrairemos caçadores de promoções que são geralmente clientes infiéis, dispostos a migrar assim que o seu concorrente oferecer ofertas mais tentadoras.
Invista na formação ou construção de uma comunidade a partir da difusão do seu conhecimento e de sua empresa.
Os consumidores gostam de aprender com quem sabe. Instrua-os a utilizar melhor os produtos que compram em sua loja e valorize a prestação de serviços. Abra o canal para as questões que fazem parte do dia-a-dia de seus clientes:
• com que roupa eu vou?
• o que preparar para a minha nova namorada?
• como decorar o meu novo apartamento?
• esta nova marca de eletrodoméstico é realmente boa? de onde vêm?
Enfim, entenda qual é o perfil destes seguidores e trabalhe a favor deles.
7. O novo paradigma do luxo: com as mudanças no comportamento de compras do consumidor, o mercado de luxo vem sendo impactado. Uma das mais interessantes palestras que assistimos reuniu Marc Gobé, autor conhecido mundialmente por seus livros sobre branding e Steve Sadove, CEO da Sak’s.
O debate foi de alto nível e apresentou conceitos como:
• “Luxury is about time, convenience, experience”, ou seja já se foi o tempo em que bastava um produto e uma grife para garantir o conceito do luxo. O consumidor que mais, quer realizar sua compra no local e do jeito que lhe agrada. Contar para os amigos a boa experiência que teve, além de adquirir um belo produto, isso sim faz toda a diferença.
Sem dúvidas as pessoas adotam e adoram suas marcas. Nesse sentido, outra afirmação marcante da dupla foi:
• “ Corporations don’t own brands anymore, people do!”. Genial! De que adianta sua empresa colecionar marcas não desejadas pelos consumidores. Ter a posse de algo que não tem valor é a mesma coisa que não ter.
• “ At Sak’s people don’t want brands, they want value”, afirmou Steven Sadove. O que quer dizer que ter apenas o produto com uma marca famosa não basta. O varejista tem cada vez mais a sua parcela no sucesso da marca. E no caso da Sak’s, uma das mais tradicionais e elegantes lojas de departamentos dos EUA, sabemos que lá é o mundo das marcas, local onde se vendem muitos itens de luxo. Mesmo assim seu CEO afirma que o mais importante é o que a Saks acrescenta aos produtos alí vendidos. Quer saber, ele está certo!
Portanto a abordagem ao luxo mudou.Hoje estamos diante do fenômeno da casualização e há muito o que inovar em sua loja principalmente naquelas que você ainda vai abrir.
Sugestão: siga a Sak’s e Marc Gobé pelo twitter:
http://twitter.com/saksfifthave e http://twitter.com/mgobe
Abraços, Prof. Ricardo Pastore – Coord. do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM