Companhia alcança 28,9% de participação na subcategoria de absorventes externos, que movimenta R$ 1,2 bi segundo a Nielsen, e passa à frente de J&J e Kimberly-Clark.
Não é raro hoje no Brasil que empresas e setores batam a marca dos R$ 1 bilhão em receita. É cada vez mais comum ver a cifra estampada em resultados dos mais variados projetos, seja em mineração e indústria de base a redes médias de varejo ou empresas de tecnologia.
Até mesmo segmentos específicos e pouco notados pela maioria, como o de absorventes femininos – e onde a disputa é acirrada entre gigantes como a P&G, Johnson&Johnson e Kimberly Clark – alcançaram o patamar. No Brasil, a venda desses itens renderam R$ 1,5 bilhão em 2011.
Esse é um nicho de negócios que tem ganho atenção reforçada dos executivos da P&G no país, que comemoram a recente chegada de suas duas marcas – Always e Naturella – à liderança do segmento.
A última leitura Nielsen, referente aos meses de março e abril de 2012, mostra que a companhia obteve participação de 28,9% em valor no nicho de absorventes externos – a subcategoria mais vendida e que, sozinha, rendeu R$ 1,2 bilhão às indústrias em 2011.
As vendas dos protetores internos e dos protetores diários contribuíram para que o total da categoria alcançasse a receita de R$ 1,5 bilhão.
O ganho de espaço resulta de uma soma de fatores, explica Danielle Panissa, diretora de marketing da P&G no Brasil. Um deles foi a estreia da marca Naturella no país há cerca de dois anos – o produto era comercializado em outros países.
A Always está no país já há cerca de uma década. Outro passo importante tem sido o investimento constante em comunicação e marketing, sobretudo focado no público adolescente – época em que a mulher opta pela marca preferida e costuma carregar a escolha por anos a fio.
E como é importante ganhar a consumidora nessa época, pois se trata de promover praticamente uma commodity, é nesse pilar que a empresa está apostando boa parte das fichas para avançar sobre as concorrentes. Desde o fim do ano passado, a P&G investe em merchandising na novela Rebelde – destinada aos teens.
“As mães também assistem ao programa pela importância de enxergar o ponto de vista dos filhos em situações de conflito familiar. É importante inserir a marca em um contexto que vai além de apontar as características do produto”, avalia Danielle.
Já que a meta da empresa é alcançar 50% de participação nesse segmento em dois anos, o trabalho da P&G terá que ir além da aposta em mídia. Tanto é que o portfólio da marca Always acaba de ser reformulado e conta com duas famílias de itens – batizadas ‘pink’ e ‘active’ – formadas por 29 produtos.
Os investimentos em pesquisa e desenvolvimento permitem que a companhia atenda agora um universo maior de consumidoras. “Renovamos os produtos em malha seca [uma espécie de camada plástica] e passamos a disponibilizar o de algodão na linha pink”.
A P&G, que fatura US$ 83 bilhões no mundo, não revela aporte e receita local. No entanto, o movimento é importante para que Tarek Farahat, presidente da operação, cumpra o desafio de levar a filial à quinta operação da P&G no mundo até 2015. Em 2011, o Brasil ocupou tímida 12ª colocação.
(Por Brasil Econômico) varejo, núcleo de estudos do varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo