A Coca-Cola chegou ao nicho dos leites vegetais. Há dois anos, a companhia comprou a fabricante de bebidas de soja Ades, por 575 milhões de dólares. Agora, relança a marca com nova fórmula, identidade visual mais clean e bebidas que vão além da soja. O nome Ades, que antes significava “alimento de soja”, agora é “alimento de semente”, ampliando as possiblidades da marca.
A aposta é a maneira da gigante dos refrigerantes chegar à mesa de um público que só cresce: o das pessoas que buscam alternativas ao leite de vaca, seja por opção ou por algum tipo de intolerância à lactose.
Os novos produtos, que chegam ao mercado entre essa semana e a próxima, são: coco, amêndoas e amêndoas com baunilha. Além disso, as bebidas de soja foram reformuladas para conter mais proteína, uma demanda do público vegetariano. Agora, o leite de soja Ades terá 6,4 gramas de proteína por 200 ml, a mesma quantidade de um ovo.
“O mercado de bebidas vegetais vai crescer 100% ao ano nos próximos seis anos. É muito promissor”, afirma Pedro Massa, diretor de novos negócios da Coca-Cola no Brasil.
Segundo dados da Euromonitor, o setor cresceu 31,7% no Brasil, em 2017. O número, no entanto, não inclui as bebidas de soja, que tiveram queda de 8% no mesmo período. Segundo Massa, a expectativa da companhia é de que, nos próximos anos, metade do crescimento da Ades venha das bebidas de soja, e metade venha de produtos feitos com outras sementes.
Outro número que vem crescendo é o de vegetarianos. No Brasil, 14% da população declara não comer carnes – percentual 75% maior do que em 2012.
Com isso, a Ades também está se adaptando para atender melhor a este público e aos veganos, que não ingerem nada de origem animal. A vitamina D das bebidas de soja da marca, por exemplo, agora vem de fontes vegetais. Já os novos produtos já nascem veganos.
Os transgênicos também ficam de fora da nova fase da Ades: um selo na embalagem deixa claro que a soja das bebidas não é transgênica. Além disso, toda a cadeia produtiva foi certificada para garantir a sustentabilidade do produto.
Barreiras para o crescimento
Na visão de Pedro Massa, há três barreiras principais para a ampliação do consumo de bebidas vegetais no Brasil: sabor, preço e disponibilidade.
O executivo propagandeia que o sabor das novas bebidas da Ades é ótimo. Em relação ao preço, o valor sugerido para as novas bebidas de amêndoas e coco é de 12 e 10 reais, respectivamente, um pouco abaixo da média encontrada no mercado.
Já no gargalo da disponibilidade, a estrutura de gigante da Coca-Cola vai ajudar. “Vamos usar a alavanca do sistema Coca-Cola. Atendemos mais de 1 milhão de pontos de venda no Brasil”, afirma Massa. Segundo o executivo, desde que foi adquirida pela Coca, a Ades já duplicou o número de pontos de venda (os números totais não são revelados).
Oi, sumida
A Ades tem 60% do mercado de bebidas vegetais e uma forte presença entre os brasileiros – 85% conhecem a marca. Porém, estava um tanto sumida nos últimos tempos. Para se ter ideia, o último post da página da Ades no Facebook é de junho de 2016. Agora, ela vai voltar com campanhas para redes sociais e televisão, previstas para começar no dia 16 de junho.
A nova fase também tem capítulos no exterior. Criada em 1988, na Argentina, a marca está presente principalmente na América Latina. Agora, passa a ser uma marca global da Coca-Cola, com presença em 16 países da Europa.
A Coca-Cola não revela quanto investiu na reformulação da marca e desenvolvimento de novos produtos. A companhia só divulga que prevê investir 3 bilhões de reais no Brasil em 2018. O lançamento de outras bebidas vegetais está no radar da empresa, mas sem previsões.
(Por Exame –