A multinacional de origem francesa Coty ganhou musculatura no mercado brasileiro com a compra, há pouco mais de dois anos, de 43 marcas da Procter & Gamble e da divisão de cosméticos da Hypermarcas. De participação inexpressiva até então, tornou-se a oitava maior fabricante de produtos de beleza e cuidados pessoais do país em 2016, segundo a empresa de pesquisas Euromonitor. Em 2017, de acordo com seu presidente global, Camillo Pane, a companhia cresceu mais que o dobro do mercado. A expansão do setor foi de 2,7%.
“O varejo brasileiro está entre os cinco principais da empresa no mundo”, afirmou Pane. Com vendas em cerca de 150 países, a Coty tem faturamento anual próximo de US$ 9 bilhões. No Brasil, a prioridade agora é o crescimento orgânico, mas novas compras não estão descartadas.
As aquisições foram essenciais para a multinacional tornar-se líder em diversos segmentos no país. É a maior fabricante em esmaltes, com 30% do mercado, com a marca Risqué, que pertencia à Hypermarcas (agora Hypera Pharma, com foco em medicamentos) e também está em primeiro em cuidados masculinos, com Bozzano. Com Koleston, Soft Color (que eram da P&G) e Biocolor, ocupa o segundo lugar em tintura para cabelos, mesma posição que detém em hidratantes corporais com as marcas Monange e Paixão. Os dados são da empresa de pesquisas Nielsen.
Depois de ganhar mais peso nas vendas do grupo, a operação brasileira passou a ser relevante também no desenvolvimento de produtos. Em março, a Coty transferiu para Barueri, em São Paulo, seu centro global de pesquisa de desodorantes. A unidade ficava em Nova Jersey, nos Estados Unidos.
“Cuidamos desde a fragrância até a embalagem. Além disso, temos uma área de inovação que conversa com 20 mil consumidores por ano. Com essa estrutura temos mais agilidade para lançar produtos e certeza de que a aceitação será boa”, disse Nicolas Fischer, que comanda os negócios de varejo da subsidiária brasileira. As principais marcas de desodorante vendidas pela Coty no país são Monange, Bozzano e Adidas. Também são produzidas aqui as linhas Contouré, Avanço e Très Marchand.
O mercado de desodorantes movimenta cerca de R$ 10 bilhões por ano. Segundo dados da Nielsen, o país responde pelo consumo de uma a cada cinco unidades do produto vendidas no mundo. Outro levantamento, da Mintel, indica que o brasileiro usa cerca de quatro vezes mais o produto em comparação com as populações da Alemanha, dos Estados Unidos e da França.
Para acelerar a expansão nesse segmento, principalmente com Monange, Bozzano e Adidas, a Coty adotou uma postura mais agressiva de preços. Na liderança das vendas estão a Unilever, com Axe, Dove, Rexona e Suave (em 2016, a participação de mercado era de 45,8%, segundo a Euromonitor) e a Beiersdorf, dona da Nivea, que detém 14,8%. Entre os concorrentes estão ainda Natura, Boticário e Avon. Em 2016, a fatia da Coty era de 2,7%.
“A reformulação da Monange com posicionamento de preço mais baixo, ocorrida em 2016, ajudou a marca a obter um crescimento acima da média de mercado. Nesse contexto, a Avon também teve um bom desempenho, favorecida pelos consumidores que mudaram de marcas mais caras para outras mais acessíveis”, disse Alexis Frick, gerente de pesquisa da Euromonitor.
A Coty informa, sem citar percentuais, que é a terceira maior fabricante de desodorantes do país de acordo com dados da Nielsen. Na categoria de esmaltes, a Coty deu o primeiro passo para tornar a Risqué uma marca internacional ao iniciar a exportação dos produtos para a Argentina. “O país vizinho é o segundo maior mercado de unhas na América Latina, com 22% das vendas, segundo dados da Nielsen”, afirmou Fischer.
Os executivos estão atentos às oportunidades de negócios na região e deixaram claro que outras marcas brasileiras do portfólio têm potencial para serem exportadas, sem revelar quais são as candidatas. Pane disse que é muito caro fazer um lançamento como esse, por isso é preciso ter certeza de sucesso e rentabilidade.
O presidente da Coty espera que o Brasil alcance a estabilidade política e tenha uma nova fase de crescimento econômico a partir deste ano. “Independentemente das turbulências, mantemos os planos de investir no Brasil”. Comedido para falar em cifras, o italiano, que atuou por 20 anos na Reckitt Benckiser não revela valores sobre a operação.
Questionado se a Coty ainda tem interesse na Avon – em 2012 a companhia fez uma oferta de US$ 10 bilhões pela fabricante de cosméticos americana – Pane preferiu desconversar. Disse que sua operação de vendas diretas é a Younique, comprada em 2017 e que atua no varejo on-line em dez países. Em 2012, a Coty chegou a estudar a compra no Brasil da Jequiti, do Grupo Silvio Santos, mas o negócio não avançou.
(Por Supermercado Moderno) varejo, núcleo de varejo, retail lab, ESPM, Coty