Produtos de maior valor agregado, inovações e campanhas publicitárias agressivas foram os principais ingredientes da virada da P&G no Brasil há alguns anos. Soma-se a isso execução em loja, também um pilar essencial da estratégia. Com esse foco, a empresa vem ocupando cada vez mais espaço nas gôndolas do varejo alimentar. Apesar disso, cada categoria apresenta características, ciclos de maturação e oportunidades diferentes, o que leva a formas específicas de atuação.
Os detalhes das iniciativas adotadas têm sido apresentados pela empresa aos supermercadistas em diferentes momentos. Um deles aconteceu em agosto, na cidade do Rio de Janeiro, com o evento P&G Experience. Veja a seguir um pouco mais dos desafios das principais categorias em que a companhia atua e que podem ter impacto nas vendas:
Cuidados com os cabelos
O Brasil é o terceiro maior mercado global em produtos voltados aos cabelos. Segundo pesquisa apresentada pela P&G, 85% das mulheres acreditam que ser bonita depende do seu esforço. A compra média com produtos de lavagem é de R$ 20 a R$ 40 em produtos para lavagem. O valor sobe no segmento de tratamento, no qual alcança R$ 100. Existem ainda versões bem mais premium, que incluem dermocosméticos e sprays. Com eles, os gastos ficam em torno de R$ 160.
Segundo Marjorie Teixeira, gerente de comunicação da P&G, as ampolas de tratamento, que são bem aceitas pelo público, atuam em um segmento intermediário entre os itens de tratamento e os extremamente premium. “O pós-shampoo como um todo ainda tem muito a crescer no País”, afirma. Ela lembra de 1/3 das consumidoras utiliza quatro passos no cuidado com os cabelos e que, cada um, é incremental. Ou seja, uma etapa complementa a outra, o que exige diferentes produtos na cesta de compras. “Além disso, 40% afirmam que pagariam mais para ter produtos específicos”.
Nas lojas, a P&G tem apoiado o varejo na reformulação do sortimento. Marjorie cita o exemplo de uma rede que reduziu o mix para menos de 10 marcas na categoria, além de promover ajustes nos parâmetros de compra. Com essas medidas, aumentou em 22% as vendas em valor e em quatro pontos percentuais a margem bruta de lucro entre abril e junho deste ano, comparado ao mesmo período de 2015.
Absorventes higiênicos
O segmento noturno é a aposta da P&G para ganhar participação nesse mercado. Com a versão super longa de 40 cm, a proposta é agregar valor à categoria. “A hora de dormir é o momento que mais incomoda a consumidora”, explica Marjorie. Esse segmento movimentou em abril de 2016 o equivalente a R$ 45 milhões, contra R$ 36 milhões de abril de 2015 – o que representa uma alta de 25%. Sobre abril de 2014, o crescimento foi de 36%, quando a receita dos absorventes noturnos alcançou R$ 33 milhões. “O potencial da versão noturna é de faturar R$ 150 milhões em cinco anos”, explica a gerente de comunicação da P&G.
Amaciante concentrado
Segundo a empresa, a categoria de amaciante movimenta anualmente R$ 2,8 bilhões. Desse total, 40% correspondem ao concentrado. Daqui a dois anos, a expectativa é de que alcance 60%. Segundo a P&G, a marca Downy detinha 49,6% de market share em valor em julho deste ano, contra 44,1% de igual mês de 2015. “Nosso objetivo é sempre alcançar o primeiro lugar”, diz Marjorie. Para incentivar o consumo, a fabricante recomenda exposição com o sabão líquido Ariel. “Também estamos apostando nos tamanhos grandes, que oferecem maior economia ao consumidor”, acrescenta a executiva.
Detergente líquido para roupas
A empresa anunciou no mês passado que, em dezembro deste ano, encerrará a fabricação de detergente em pó para roupas no País. Um dos motivos, segundo Marjorie, é acelerar a migração do consumidor para o sabão líquido. Hoje, ele responde por 30% do total do mercado que, em valor, soma R$ 7 bilhões ao ano. Até 2019, os líquidos serão 60%. “Em alguns locais do Nordeste, as vendas do segmento chegam a mais de 50%”, afirma a executiva.
Além da exposição casada com Downy, a P&G também investe em comunicação para “educar” o consumidor sobre os benefícios da versão líquida concentrada – na qual focou sua atuação. Com o objetivo de facilitar a escolha, a empresa tem, por exemplo, identificado as diferentes embalagens de acordo com o rendimento (15, 30 ou 50 lavagens). Dados da fabricante indicam que o tíquete médio das pessoas que compram sabão líquido é 35% maior. A empresa também dispõe de informações de que apenas as cestas com a versão líquida tiveram crescimento do tíquete neste ano.
Oral care
Quinto maior do mundo, o mercado brasileiro fatura R$ 7,5 bilhões ao ano. Dona da marca Oral-B, a P&G tem priorizado o incentivo à troca mais frequente de escovas, para impulsionar o segmento. No bimestre janeiro/fevereiro deste ano, a categoria cresceu 5% em volume, contra 4% do mesmo período de 2015. “O consumo per capita é de 1,8 escova ao ano. Nos Estados Unidos, são consumidas 4, sendo que a recomendação dos dentistas são 3”, explica a gerente de comunicação. A empresa tem trabalhado com pacotes família, com quatro unidades, além de ações explicando os benefícios de trocar mais vezes a escova.
Produtos para barbear
Com sua marca Gillette, a P&G detém 83,6% de participação, conforme dados de abril de 2016. A categoria cresceu 40% em valor nos últimos quatro anos. Nos próximos cinco, a expectativa é dobrar de tamanho. “A categoria oferece maior rentabilidade para o varejo”, diz Marjorie. O aparelho de barbear, por exemplo, proporciona um lucro bruto de US$ 1.000/metro quadrado, enquanto a carga de US$ 2.500/metros quadrado.
A executiva ressalta que a marca Mach 3 ainda é vendida confinada em 50% das lojas. Essa é uma das principais causas da ruptura em lâminas, cujo índice é de 20%. A recomendação é vender o produto no checkout. Além de ser mais seguro, o consumidor “lembra” de colocar o produto no carrinho.
(Por Supermercado Moderno) varejo, núcleo de varejo, retail lab, ESPM