A suíça Nestlé SA está investindo no segmento de chocolates sofisticados, num esforço para achar novas fontes de crescimento de receita à medida que o mercado geral de chocolates enfraquece.
As vendas mundiais de chocolate caíram 1,1% em volume no ano passado, em comparação com 2014, e devem ficar estagnadas este ano, de acordo com a Euromonitor. Nos Estados Unidos, o maior mercado de chocolates do mundo, o consumo atingiu um pico em 2005 e vem recuando uma média de 3% ao ano nos últimos dez anos, segundo o banco suíço UBS. A receita, por outro lado, cresceu uma média de 3% ao ano desde 2001, informou o UBS, à medida que os fabricantes passaram a vender produtos mais caros com perfis de sabor complexos, ingredientes orgânicos e menos açúcar a consumidores preocupados com a saúde.
Isso tem forçado os fabricantes de chocolates para o consumo em massa, como a Nestlé, a mudar de estratégia.
Ontem, a Nestlé informou que sua divisão de doces registrou um crescimento orgânico de 3,1% no primeiro semestre ante o mesmo período de 2015, abaixo da alta vista em outras categorias, como água, produtos de saúde animal e café. O diretor financeiro da empresa, François-Xavier Roger, descreveu a unidade de doces como “uma categoria difícil”.
No geral, a Nestlé divulgou um lucro líquido de 4,1 bilhões de francos suíços (US$ 4,26 bilhões) no primeiro semestre, 8,9% abaixo do obtido no mesmo período em 2015. A receita de 43,2 bilhões de francos apresentou um crescimento orgânico — que desconta os efeitos do câmbio, aquisições e desinvestimentos —, de 3,5%, beneficiada por fortes vendas na América do Norte. A empresa ficou aquém da meta de crescimento orgânico das vendas, entre 5% a 6%, por três anos consecutivos, suscitando dúvidas sobre suas perspectivas no longo prazo.
A indústria do chocolate passou por uma consolidação nos últimos dez anos, propiciando mais eficiência nas operações das grandes empresas do setor, o que as tem ajudado a combater o recuo nas vendas. A oferta recente de US$ 23 bilhões da Mondelez International Inc. para adquirir a Hershey Co. fracassou, mas analistas esperam mais consolidação pela frente. Os seis maiores nomes da indústria controlam 60% do mercado, segundo a Euromonitor.
A Nestlé, que comprou 60% da fabricante chinesa de doces Hsu Fu Chi em 2011, praticamente evitou aquisições significativas no setor. A empresa mostrou interesse pela italiana Ferrero International SA, mas não teve sucesso até agora, o que significa que seu portfólio de chocolates segue concentrado em marcas para as massas, como Crunch e Prestígio.
Como mais consumidores estão demonstrando interesse por chocolates sofisticados, a Nestlé vem trabalhando para posicionar algumas de suas marcas existentes como produtos “premium” em determinados mercados. Os chocolates KitKat têm lojas próprias no Japão, que no ano passado venderam uma versão de edição limitada da barra de chocolate folheada a ouro por 2.016 ienes (US$ 20).
Mais recentemente, a Nestlé passou a levar algumas de suas marcas locais de chocolate a mercados internacionais, destacando sua origem e herança local. Os consumidores, particularmente a geração do milênio, têm um interesse crescente por produtos com fortes histórias de origem.
Em março, a Nestlé informou que vai investir US$ 68 milhões nos próximos três anos para expandir sua marca italiana de chocolate Baci Perugina internacionalmente. Ela decidiu vender seis outras marcas italianas de chocolate para financiar a estratégia de globalizar o bombom recheado de avelã Baci Perugina.
Valeria Norreri, gerente de marcas da Nestlé que trabalhou no lançamento internacional da água San Pellegrino, que agora é vendida em 145 países, está dirigindo uma nova unidade internacional de doces que tem como meta transformar a Baci Perugina em uma marca global.
“Os resultados das vendas em vários países confirmam que o produto tem potencial para conquistar mercados estrangeiros”, disse ela em março.
No ano passado, a Nestlé decidiu levar sua marca de chocolate suíço Cailler, de quase 200 anos, ao mercado internacional, numa tentativa de apresentar ao mundo o que descreve como “chocolate superpremium”, um segmento tradicionalmente dominado por nomes como Lindt, Godiva e Ferrero. O chocolate de avelã e amêndoa, feito com leite de fazendas que ficam a 30 quilômetros da principal loja da Cailler, em Broc, na Suíça, agora é vendido on-line pela Amazon.com Inc. nos EUA, Reino Unido, Alemanha e China, além de lojas nos aeroportos de Dubai, Cingapura e Suíça.
Em fevereiro, a Nestlé informou que estava levando a sua marca de chocolate turco recheado de pistache Damak para os EUA. Ela descreve o Damak — feito com pistaches da região de Gaziantep, na Turquia — como “uma experiência com sabor de aventura não encontrada em nenhum outro chocolate”.
Analistas têm criticado a Nestlé por seu desempenho no segmento de chocolates nos últimos anos, notando que a categoria tem ficado bem atrás em relação à posição dominante da empresa em setores como café, água e nutrição infantil. O negócio de doces, junto com o de alimentos congelados, também parece cada vez mais desconectado de sua ambição de se tornar uma gigante de saúde e nutrição, levando analistas a sugerir que ela talvez, em algum momento, considere sair do setor de chocolates nos EUA. A Nestlé não comentou.
(Por The Wall Street Journal – Saabira Chaudhuri) varejo, núcleo de varejo, retail lab, ESPM