Só para facilitar a nossa análise, vamos dividir o mundo digital que envolve os clientes em três grupos: (1) as tecnologias que usamos para nos conectar; (2) as tecnologias nas lojas físicas relacionadas com a experiência de compra; e (3) o processo de compra híbrido que combina a conexão digital com a loja física.
1.Conexão: a realidade que vivenciamos hoje, nos apresenta dois mundos totalmente distintos, entretanto, altamente complementares entre si: o físico e o virtual. O universo digital é mais rápido, interligado e tem recebido muita atenção dos clientes atualmente, cenário que se ampliará ainda mais nos próximos anos. As pessoas estão assistindo mais ao invés de experimentarem, enviando mensagens ao invés de conviverem. Embora, este universo digital tenha suas características próprias, ele apresenta algumas importantes limitações quando pensamos em fazer negócios exclusivamente através deste meio. É por isso que o ambiente físico é importante, ele oferece às pessoas uma completa experiência sensorial (tato, olfato, temperatura, sabor, etc.) que tem o poder de gerar uma ampla e profunda memória, muitas vezes para a vida toda, completando uma lacuna importante do ambiente virtual. É evidente que o melhor desempenho para os negócios está em conciliar estes dois mundos, não separá-los ou mantê-los paralelos, mas sim convergentes. Talvez, seja por isso que empresas nativas do comércio eletrônico estão construindo suas lojas físicas, como a Amazon por exemplo. Neste sentido, as marcas precisam repensar o seu processo de construção de valor e interatividade com os clientes através da tecnologia, considerando suas características e necessidades reais e virtuais.
2. Na loja: o impulso de colocar novas tecnologias na loja como displays eletrônicos, telas de LED, iluminação digital e tantas outras que surgem anualmente, tem contribuído pouco para incrementar a experiência de compra e, se não bastasse, tem onerado significativamente o investimento no ponto de venda. Os clientes não se sentem atraídos para olhar um monitor digital que mostra, na maioria das vezes, algo similar ao que eles veem nas telas dos seus celulares ou computadores. O uso da tecnologia na loja demanda um propósito maior, mais complexo e amplo que a diferenciação pela inovação ou a própria funcionalidade em si do equipamento. Ela deve trabalhar a favor da experiência, adicionando valor ao processo de compra do cliente, e não necessariamente existindo por si só como a “estrela” do ambiente. A presença da tecnologia digital na loja não deve estar apenas relacionada às vendas adicionais imediatas que pode gerar, mas também ao valor de percepção do ambiente, processos de compra e de construção da marca que pode proporcionar. A tecnologia deveria funcionar como design, integrada ao produto.
3. Híbrido: como já sabemos, o cliente tem interfaces físicas e virtuais que já foram incorporadas na sua rotina diária. Comprar em qualquer canal, físico ou virtual, e receber o produto onde desejar é simples e intuitivo para o cliente, e as possibilidades de combinação entre esses dois fatores são enormes. Na prática, não é tão fácil para o varejista fazer isso acontecer e a estratégia acaba sendo implementada em fragmentos. Por exemplo, hoje é possível comprar produtos utilizando aplicativos de celular, mas as possibilidades de entrega ainda são limitadas. A integração exige que a logística esteja sincronizada, os processos internos precisam ser, no mínimo, eficientes, as legislações ainda não são claras e a viabilidade econômica é condição mandatória para qualquer negócio. Ou seja, entre tantas barreiras, considere um grande desafio para os gestores do varejo criar modelos de compra que combinem ambientes físicos e virtuais ao mesmo tempo, ainda mais quando consideramos o complexo cenário brasileiro. Nesse caso, a tecnologia parece andar na frente, a gestão e a legislação atrás. Trata-se de um comportamento novo que o consumidor está apresentando como necessidade e há muito pouco conhecimento acumulado para viabilizar o atendimento desta demanda. Não espere tecnologias novas, pense em como implementá-las. Por isso, o mais importante, neste momento, é acumular o próprio conhecimento e experiência, afinal a maioria das limitações do modelo híbrido não é de tecnologia, mas do conhecimento e da prática. Vale repensar a viabilidade operacional de uma integração omnichannel e planejar pequenos passos para uma grande jornada de compra do cliente.
* Sérgio Barbi Filho é Diretor Executivo da Dexi Marketing de Varejo
(Por O Negócio do Varejo) varejo, núcleo de varejo, retail lab, ESPM