A crise que afeta boa parte da América Latina não fez a gigante chinesa Midea, dona de um faturamento de US$ 24 bilhões em 2014, mudar os planos para região.
Maior fabricante de eletrodomésticos em seu país, a empresa quer deixar de ser conhecida só como uma marca de aparelhos de ar condicionado.
O plano começa pelo Brasil, onde a companhia está lançando lava-louças, refrigerador, cooktop, coifa, forno elétrico e outros eletroportáteis. No primeiro momento, os produtos serão importados da China.
A empresa, que, além do Brasil, está na Argentina e no Chile, pretende estar presente em todos os países da região.
Para comandar o projeto, foi escolhido o executivo João Cláudio Guetter, ex-presidente da Electrolux para América Latina, exceto o Brasil. Dos 28 anos que trabalhou na rival, nos últimos seis ele se dedicou a um projeto muito parecido de expandir a marca sueca na região.
“Na época, muita gente relacionava a Electrolux só com aspirador de pó, não com eletrodoméstico.”
Em seis anos, ele levou a operação para quase todos os países da região. A receita de US$ 300 milhões subiu para US$ 1 bilhão.
Há um mês no cargo, Guetter diz que entrar na América Latina é muito difícil por causa das barreiras tributárias. Já em relação à crise, ele não a vê como um obstáculo.
“A América Latina sempre teve altos e baixos, mas é um mercado muito importante.” Antes da recessão, o Brasil respondia por 50% das vendas de eletrodomésticos da região.
Dentro da receita global da Midea, a América Latina representa menos de 5%. “A meta para cinco anos é que a empresa seja uma participante importante do mercado de eletrodomésticos na região”, diz.
Plataforma
Nesse plano, o Brasil terá papel importante. Guetter não descarta a possibilidade de que o país se torne uma plataforma de exportação para os vizinhos, especialmente agora com o real desvalorizado.
Segundo o executivo, os valores investidos no plano de cinco anos ainda não estão fechados e serão conhecidos após uma reunião marcada para março.
Presente no Brasil desde os anos 2000, com produtos importados distribuídos por um parceiro local, o grande salto da companhia chinesa no país ocorreu em 2011, quando fechou uma joint-venture com a Carrier.
Com 51% da sociedade, a Midea passou a fabricar os aparelhos de ar condicionado localmente em duas fábricas.
A unidade de Canoas (RS) concentra a produção de equipamentos de ar-condicionado comercial e, na de Manaus, são fabricados os aparelhos splits e fornos de micro-ondas desde 2014. Essa unidade recebeu investimentos de US$ 20 milhões, entre 2012 e 2014, para ter sua capacidade quadruplicada.
“A joint-venture foi feita com a intenção de usar a plataforma da Carrier para que a marca Midea atingisse um novo patamar”, diz o presidente da Midea Carrier no Brasil, Felipe Costa. Dados da consultoria Euromonitor indicam que, em 2015, a Midea foi a segunda em unidades vendidas de aparelhos de ar condicionado split no país, atrás da coreana Samsung. Em micro-ondas ficou na sexta posição no ranking liderado por Electrolux.
Em 2015, o faturamento da empresa na América Latina, hoje presente em apenas três países – Brasil, Argentina e Chile -, girou em torno de R$ 3 bilhões, com crescimento de 10% em relação ao ano anterior. Costa explica que as vendas no Brasil caíram e acompanharam a retração do mercado, que foi de cerca de 20%. O crescimento da receita da região foi puxado por Argentina, onde tem uma fábrica, e Chile, com um distribuidor.
Para 2016, o presidente da operação brasileira prevê mais um ano de retração no mercado de eletrodomésticos. Por isso, a companhia pretende focar em ganhos de produtividade e redução de custos na produção dos eletrodomésticos fabricados localmente.
Só em mão de obra o ajuste foi forte. Em janeiro de 2015, a companhia empregava no país 2,5 mil trabalhadores e hoje tem 1,8 mil.
Outra meta é ampliar a oferta de itens, mas ainda com importados. “Queremos que a Midea do Brasil seja como a da China: uma fabricante completa de eletrodomésticos”, diz Costa.
A empresa está testando o mercado de portáteis, com fritadeira, panela de arroz e de pressão elétrica.
(Por Exame) varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo, retail lab, ESPM