O Carrefour comemora 40 anos no Brasil em 2015, ano marcado por desafios na economia.
Porém, para a marca francesa não há crise, nem econômica, nem da meia-idade.
A companhia vive um momento de retomada que começou em 2013 com a adesão ao formato de lojas de proximidade e a reformulação de seus hipermercados. “Demoramos para entrar em alguns canais e perceber as mudanças de hábito do consumidor, mas, agora, fazemos isso de forma estudada”, diz Sylvia Leão, vice-presidente de marketing do Carrefour.
Com um faturamento de R$ 37,9 bilhões em 2014, o Carrefour inaugurou neste ano 32 lojas nos modelos Hipermercados, Nova Geração, Express e Atacadão e, em janeiro, iniciou as comemorações de seu aniversário com uma grande campanha criada pela Leo Burnett. A festa chegou ao ápice no último domingo 27, com a realização de um show, em São Paulo, e a previsão de reunir 40 mil pessoas entre colaboradores, parceiros e clientes.
Na prática, o resultado da retomada de confiança do consumidor e os investimentos em marketing (foram R$ 108,5 milhões, em 2014) vêm surtindo efeito para a empresa que, em abril deste ano, voltou à liderança do varejo de alimentos e, manteve o primeiro lugar do Top Of Mind na categoria supermercados. Contratada pelo Carrefour em fevereiro deste ano, Sylvia passou por Walmart, Pão de Açúcar e BRF – nas duas últimas, como profissional de confiança de Abilio Diniz. Em entrevista ao Meio & Mensagem, a executiva explica as mudanças no Carrefour, fala sobre a reconstrução da marca e anuncia que passa a acumular, juntamente com o marketing, a área de gestão de pessoas.
Confira abaixo trechos da entrevista concedida pela executiva ao Meio & Mensagem, publicada na edição 1679, cuja íntegra está disponível para download em Android e iOS.
Meio & Mensagem — Qual o momento atual da marca Carrefour no Brasil, após 40 anos?
Sylvia Leão — O Carrefour tem uma história muito forte com o País. A marca foi pioneira em várias inovações do varejo: compromisso público, marca própria, certificado de origem e estilo dos hipermercados. Porém, entrou tarde em alguns formatos e demorou para reconhecer as mudanças de hábito dos consumidores. O lado positivo foi entrar nesses formatos após termos passado por um importante processo de reestruturação para entregar o básico da melhor forma possível. Agora, o foco é estar presente na vida do consumidor independentemente se for por meio de um hipermercado ou uma loja de bairro.
M&M — Como evoluíram os hábitos desse consumidor e como essa evolução influenciou a empresa?
Sylvia — O varejo como um todo discute o omni-channel (tendência que se baseia na convergência de todos os canais utilizados), mas nosso desafio é falar do omni-customers (com foco no comportamento do cliente). O consumidor está em todos os formatos e isso varia de acordo com a necessidade. Se ele quer a salada para o jantar vai passar no Carrefour Bairro. Já se for para o churrasco do domingo, vai procurar o hipermercado. O que importa é que a marca esteja presente na vida desse consumidor em todas as suas necessidades.
M&M — O Carrefour se acomodou por ter sido pioneiro no formato hipermercado, em um momento no qual a inflação altíssima favorecia o modelo?
Sylvia – Como disse, precisamos ter a honestidade de reconhecer que demoramos para tomar algumas ações, mas o próprio ritual de compra do consumidor mudou. Antes, ir ao supermercado era um evento de família, mas isso mudou. Agora, já estamos com as lojas de bairro e conseguimos retomar os níveis de satisfação dos clientes conseguindo entregar, cuidar da limpeza das lojas e melhorar a experiência do consumidor.
M&M — O hipermercado corre o risco de ser extinto?
Sylvia — Essa discussão aconteceu há algum tempo, decretaram a morte do hipermercado e pelo que vemos ele está mais vivo do que nunca. Esse modelo ganhou uma nova função. Hoje, o hipermercado complementa o e-commerce, por exemplo, e continua sendo importante. Nosso consumidor não é mais samba de uma nota só e o hipermercado é uma das dezenas de opções existentes.
M&M — Qual será a estratégia da marca para essa “nova função”?
Sylvia — Estamos reformulando nossas lojas com o conceito “nova geração” e os próximos hipermercados já nascem sob essa influência, como a recém-inaugurada loja em Vila Velha, no Espírito Santo. A loja da nova geração foi desenvolvida com foco nos novos hábitos do consumidor. Tem como premissa o conforto, desde a largura dos corredores até a limpeza. Além disso, mudamos outros itens como a formulação e disposição dos alimentos. Criamos uma grande praça de perecíveis no meio da loja onde o consumidor vive a experiência dos mercados antigos. Nossas pesquisas constaram que o consumidor buscava frescor, variedade, conforto e experiência. Além disso, a nova loja está recheada de tecnologia. Em cada parte, o cliente tem um espaço de interação. Já reinauguramos 33 lojas com esse formato, das 103 em funcionamento, e o objetivo é chegar a 60 unidades da nova geração até 2016.
M&M — O Carrefour começou uma mudança em seu conceito em 2012 com o lançamento do “Faz Carrefour”. Esse mote será renovado, mantido ou alterado?
Sylvia — Eu considero o “Faz” muito mais que um conceito ou uma campanha: é uma parte importante do posicionamento da marca. Eu não estava aqui quando ele surgiu, mas dou o mérito para a equipe anterior que construiu algo sólido. O “Faz” tem o dinamismo de acompanhar a mudança do consumidor e olhando para ele ao longo dos anos podemos entender o comportamento desse consumidor. Na época em que ele foi criado, a marca era baseada em aspectos tangíveis e funcionais: lojas, limpeza, estacionamento, praticidade, rapidez e entrega do básico. Isso garantiu de volta grandes atributos como confiança e consistência. Depois, o “Faz” evoluiu para uma questão voltada a preço: “Faz mais barato e melhor” – e isso nos deu maior número de clientes e também market share.
(Por Meio& Mensagem) varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo, retail lab, ESPM