Há um conhecido ditado popular, muito repetido nos esportes, que diz: “O medo de perder tira a vontade de ganhar”. A frase fala de equipes muito preocupadas em se defender, que acabam perdendo, pela excessiva cautela, as chances de vitória. Talvez o mesmo pensamento possa ser aplicado a algumas iniciativas tomadas no varejo. Em especial o confinamento de produtos em armários fechados pelo medo de furtos, que acaba reduzindo as possibilidades de venda.
A fabricante Unilever fez um estudo com pessoas de diferentes regiões do Brasil que são responsáveis pelas compras da casa, para entender a limitação que o confinamento de produtos de perfumaria traz para o seu consumo. O resultado mostrou que essa não é uma estratégia eficiente. “As vendas dos produtos no ponto natural, sem confinamento e com exposição correta, sempre superam as perdas com furtos”, aponta Lais Farhat, gerente de desenvolvimento de supermercados da Unilever.
Segundo outra pesquisa, essa do Provar (Programa de Administração de Varejo) sobre perdas, setores de higiene e perfumaria são considerados pelo supermercadista o segundo no ranking de alto risco, atrás apenas das bebidas. E, para combater os furtos desse e de outros departamentos, 91% usam confinamento ou áreas controladas de exposição.
O problema é que essa medida pode ter impacto diferente sobre o consumidor, dependendo do produto. No caso de um uísque, o shopper sabe que precisa pedir a bebida a um funcionário e, em muitos casos, não se incomoda. Mas, quando se trata de um desodorante, não estar ao alcance das mãos é o bastante para evitar a compra. “Identificamos que 93% das mulheres pegam, sentem o cheiro e olham em detalhe o aerossol; e 60% de quem interage acaba comprando”, destaca Lais. “Além de dificultar a compra e experimentação, o confinamento parece ofensivo ao shopper”, completa a executiva da Unilever. Afinal, ninguém gosta de ser tratado como potencial ladrão no ponto de venda.
Redes que perceberam a limitação do confinamento apostaram em soluções alternativas de segurança. Na Coop, rede com 28 unidades na Grande São Paulo, são usadas etiquetas antifurto, que geram um alerta se não forem registradas no checkout antes da saída da loja, além de monitores de autovisualização nos corredores. “A pessoa se vê no monitor e, caso esteja com a ideia de furtar, provavelmente ficará inibida. As imagens também podem ser usadas para identificar quem furtou”, explica Vanessa Urbieta, coordenadora da área de prevenção de perdas da empresa.
Na exposição, em vez de fechar produtos como desodorantes em armários, são usadas gôndolas organizadoras, que não ficam totalmente fechadas. “Essa caixa deixa o produto um pouco mais protegido. Evita ao menos os furtos por arrastão”, diz Vanessa. Ela lembra que esse é uma prática usada por criminosos para praticarem roubos nos supermercados. Outras categorias sensíveis, como maquiagens, esmaltes e sabonetes íntimos femininos, ficam expostos em pontas de gôndolas de corredores centrais, com grande circulação de pessoas, o que acaba inibindo os ladrões. Já refis de aparelhos de barbear, também grande alvo dos furtos, ficam em caixas acrílicas, também mais protegidas.
As medidas não evitam 100% dos furtos, mas ao menos uma parte significativa, segundo a profissional da Coop. “Claro que ainda acontece, porque tem gente que não está nem aí. Mas a sensação de insegurança para quem pensa em furtar aumenta”, afirma. Com menos perdas, os produtos reforçam de forma mais significativa o caixa do supermercado. Na Coop, as vendas dos desodorantes crescem 9% ao ano. Já as maquiagens, 3%.
(Por Supermercado Moderno) varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo, retail lab, ESPM