As novidades apresentadas pela Apple no evento da última terça-feira levantaram, entre muitas pessoas, questionamentos sobre a falta que Steve Jobs pode estar fazendo à empresa. A alta expectativa com o que estava por vir acabou frustrada por lançamentos que muito se parecem com produtos que já estão presentes no mercado há algum tempo. Prova disso está na novidade mais repercutida no mercado, o Apple Pay, que pouco se difere tecnologicamente do Google Wallet, apresentado em 2011. Ainda assim, é possível que o método de pagamento mobile da empresa da maçã se torne um divisor de águas.
Pode parecer contraditório, mas não é. Apesar de não apresentar grandes avanços tecnológicos, o produto da Apple chega aos consumidores em um cenário completamente diferente do encarado pelo Google Wallet três anos atrás. A fabricante de iPhones e iPads fez seu dever de casa e lançou o serviço com uma rede de aliados já prontos para colaborar com o sucesso da empreitada: de bandeiras de cartão de crédito, bancos e prestadoras de serviços de pagamentos eletrônicos, a grandes redes do varejo, como McDonald’s, Subway e o supermercado Whole Foods. Além disso, a companhia já conta com uma base de cerca de 80 milhões de cartões de crédito cadastrados, por conta dos usuários da APP Store.
A expectativa é de que a entrada da fabricante nessa área enfim popularize o serviço e a aceitação à tecnologia cresça de agora em diante. “A Apple é uma marca icônica e o fato de ela difundir este método de pagamento junto aos seus clientes despertará o interesse no restante do público de também se aproximar dessa realidade. O sucesso deve se espalhar para outras empresas e assim potencializar o uso”, diz Gilberto Braga, Professor de Finanças do Ibmec/RJ, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Infraestrutura
O aplicativo de pagamentos mobile da Apple não se distância muito de todos os outros já existentes no mercado que utilizam a tecnologia por aproximação conhecida como FNC (Field Near Comunication). Em 2011, o Google foi um dos primeiros a investir em uma plataforma de carteira digital criando o Google Wallet que esbarrou em problemas de segurança de dados. Dois anos depois, a Samsung, principal concorrente da Apple, também investiu em ferramenta de pagamentos. Desde o primeiro semestre de 2013, todos os smartphones da linha Galaxy já saem de fábrica com o aplicativo Visa Pay Wave, informação que foi pouco difundida, mesmo entre os clientes.
Apesar de ambas as tecnologias terem sido desenvolvidas por empresas bem sucedidas em seus ramos, nenhuma vingou no quesito usabilidade junto ao público. Um fator importante que contribuiu para a baixa adesão aos novos meios de pagamento foi a falta de adaptação dos estabelecimentos comerciais. Por se tratar de uma tecnologia em construção, os sistemas demandavam máquinas correspondentes. “Os primeiros meios de pagamento por aproximação, como o da Samsung preparam um terreno estrutural, atualmente 70% dos estabelecimentos no Brasil podem passar a receber cartão mobile. A Apple está entrando agora e vai aproveitar este trabalho feito”, comenta Alex Gama, Diretor da Argotechno, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O peso da maçã teve importância decisiva para tornar o lançamento promissor no mercado. “O Google não teve força de Marketing suficiente e não fez os acordos necessários. Já a Apple conseguiu convencer bancos, bandeiras e varejo e cederem fatias dos ganhos com a operação (o usuário não paga pelo serviço) e, por isso, ganha ao sair na frente. Sua atuação vai abrir caminho para, no médio prazo, a Samsung ou o próprio Google aprimorarem seus serviços e entrarem na competição”, diz Leandro Villani Casella, Gerente de Projetos da GFT Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Segurança
O Apple Pay, que já virá instalado no iPhone 6 e 6 Plus, sincroniza os cartões do cliente com o smartphone, mas não guarda os dados. Será o Touch ID, no entanto, o diferencial que dará maior percepção de segurança aos usuários. O pagamento será confirmado pelo simples toque do dedo e pela leitura da digital do dono do smartphone. “É o primeiro aparelho que traz essa combinação e essa praticidade. O usuário se sente mais seguro e os bancos conseguem mitigar os riscos de fraude. Assim, a companhia amarra os dois lados”, acrescenta Casella.
A usabilidade é mais um ponto forte do método de pagamento, que traz a herança de anos de experiência com interfaces da Apple. O aplicativo poderá ser usado também no primeiro wearable da marca, o Apple Watch. Ao tornar a experiência do consumidor surpreendente, os usuários tenderão a trocar com mais facilidade os cartões de plástico pela versão digital. Se hoje já é mais fácil esquecer a carteira em casa do que o smartphone, essa máxima deve passar a valer de uma vez por todas.
Com esse foco, a Apple ainda pode guardar algumas surpresas para seus clientes. Ao menos é o que espera o mercado. “A companhia deve ter estratégias de Marketing pensadas para incentivar a utilização da tecnologia, especialmente nos Estados Unidos. Comenta-se que vai existir uma espécie de programa de fidelidade com promoções. Haverá ainda um acompanhamento do comportamento dos hábitos de compra do usuário, que permitirá o envio de mensagens a consumidores que passem perto de determinados estabelecimentos, técnica já empregada, mas que tende a ganhar força agora”, ressalta Jorge Coutinho, Gerente de Produtos da Pagtel, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Aceitação também na web
No varejo físico, o cliente deverá aproximar o celular da máquina de pagamento para completar a transação. A tecnologia, entretanto, não se limita a essas lojas, podendo ser adotada no mundo virtual também. O Groupon é um dos parceiros da Apple na empreitada. A opção estará disponível no mobile commerce nos Estados Unidos a partir de outubro, mas ainda não há previsão de implantação no Brasil. O aplicativo da plataforma de compras registra 92 milhões de downloads e metade das transações da companhia são concluídas por dispositivos móveis.
O APP do Groupon figura entre os 25 mais baixados na APP Store, o que aponta para o potencial de uso do novo Apple Pay para o site. Momentos após abandonar o mercado de compras coletivas, a novidade pode ajudar na diferenciação em relação aos concorrentes, agora o e-commerce em geral. A inovação se tornou mais do que nunca prioritária para a empresa.
(Por Mundo do Marketing) varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo, retail lab, ESPM