>Os Shopping Centers são definidos como centros comerciais planejados. Convivem com os centros comerciais não planejados, ruas de comércios típicas de zonas centrais de cidades e de bairros e com as lojas isoladas, grandes lojas com poder próprio de atração.
Assim como outros formatos do varejo, entre eles hipermercados, os shopping centers são frutos do período pós-guerra, conhecido como era industrial. A era industrial marca um período que vai de 1947 a 1983, quando tem início a era da informação.
Na era industrial o varejo se estruturou para atender consumidores em grandes números. Prova disso são os hipermercados, os home centers, as megastores, todos frutos desse período onde o volume era o que contava. Os shopping centers fazem parte destas soluções criadas pelo varejo de massificação.
A era da informação também já se foi. É considerada encerrada desde 1993, quando teve início a era do conhecimento. Se na fase industrial o automóvel foi o produto ícone de toda uma era, na fase seguinte, a era da informação, o computador assumiu esse papel.
Mas e na era do conhecimento? Nesta era em que vivemos, o conhecimento é o principal produto — se é que podemos definir — e os impactos de tais mudanças nos formatos de varejo devem ser entendidos de acordo com as características da sociedade do conhecimento.
Dentre as características da sociedade do conhecimento, uma delas impacta diretamente os formatos de varejo presentes nos portfólios das grandes redes varejistas. É a customização da produção! Segundo Dos Santos, “a customização da produção só é possível devido a três fatores:
- sistemas flexíveis de produção;
- trabalhadores flexíveis, polivalentes e multifuncionais e
- novos modelos de gestão empresarial”.
Podemos concluir desde já, a partir das definições acima, que o desafio para qualquer atividade varejista passa a ser a customização do atendimento. Os consumidores da sociedade do conhecimento esperam por soluções customizadas e não mais massificadas.
Os shopping centers levam vantagem em comparação a outros formatos nesta importante fase de mudança em que nos encontramos.
O fato de serem compostos por diversas lojas de pequeno porte pode amenizar os impactos da mudança, desde que os lojistas entendam o que se passa e como devem se posicionar de agora em diante.
Porém isso não basta. Para acelerar o processo de mudança, chegar à frente de formatos concorrentes e tornar-se um ambiente de varejo alinhado à nova era do conhecimento, os shopping centers devem fazer a sua parte.
O papel de um shopping na customização do atendimento começa por conhecer seus frequentadores:
- quem são;
- de onde vêm;
- quando foi sua última visita;
- quantas vezes por ano o visitam;
- quanto gastam;
- como decidem sua compra.
Paco Underhill, quando esteve no Retail Lab da ESPM em 2007, comparou a entrada de pedestres de um dos shoppings mais famosos de São Paulo com sua entrada de veículos.
Questionou quem dos presentes utilizava a entrada de pedestres e quem o fazia de automóvel. A grande maioria identificou a segunda opção, o que o levou a fazer a seguinte pergunta: – então por quê fazer uma entrada suntuosa para pedestres e um acesso escuro, difícil e sem acabamento para os veículos?
Conhecer perfis de compra de seus frequentadores constituise em vantagem competitiva para shoppings em relação a outros shoppings e a outros formatos como hipermercados, lojas de rua e lojas isoladas ou megastores. Trabalhar esses perfis com os lojistas impulsiona o poder de atração, retenção e fidelização de consumidores, valorizando o shopping e reduzindo o retorno sobre o investimento.
No filme Minority Report, estrelado por Tom Cruise e dirigido por Steven Spielberg em 2002, os frequentadores de um shopping são abordados individualmente por comunicação em holografia, a partir de sua identificação como visitantes. Não sei se esse é o caminho, afinal somos de outra geração, a dos baby boomers.
Vale perguntar o que pensam dessa e de outras formas de relacionamento no ponto de venda os novos consumidores da celebrada geração Y. Prepare-se.
Ricardo Pastore
Prof. Msc., coordena o Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM, é consultor especializado em varejo e sócio do Growbiz Group