>Em setembro vimos a notícia que a Agência de Publicidade Lowe, do grupo inglês Interpublic adquiriu no Brasil a Agência Open, especializada em ponto de venda. Assim surge um novo debate, a comunicação no ponto de venda. Conceitualmente esse tema já é bastante explorado,pois o dinheiro dos investimentos em comunicação caminha para o PDV, pois o dinheiro dos investimentos em comunicação caminha para o PDV, ao mesmo tempo que a comunicação deixa de ser massificada para ser personalizada.

Aquisições como essa só afirmam esse movimento e para debatermos sobre o assunto, convidamos o Professor Ivan Pinto da ESPM que já foi presidente de Agências do Grupo Interpublic e membro do board mundial da Lowe.
Ao longo desse mês, publicaremos trechos dessa conversa que nos rendeu uma rica análise atrelada a conhecimento e experiência.

Professor Ricardo PastoreO que significa isso, um grupo desse porte, adquirir então uma empresa focada no ponto de venda? O que é isso no mundo da comunicação?

Professor Ivan Pinto – Significa mais um passo. Não vamos esquecer que as agências de publicidade, que é o nome oficial hoje segundo a ABAP (Associação Brasileira de Agências Publicitária), elas têm deixado de ser apenas de publicidade no sentido de massa, e estão evoluindo para serem agências que passa a ser o nome inadequado de agências de comunicação.

As agências são históricas, elas datam do século 19, e eram representantes de veículos. Naquele tempo era basicamente jornal, acontecia inicio da industrialização acelerada nos Estados Unidos, e as agências eram intermediários entre os veículos de massa, na ocasião os muitos jornais da época, e os anunciantes.

Depois veio revista, rádio, televisão e agora, nos últimos 20 anos, as agências que eram basicamente voltadas para a mídia de massa, não importa em qual veículo, começaram a perceber que havia o interesse das empresas que comercializam produtos, seja produtos de consumo de compra freqüente ou duráveis, em outras formas de chegar aos potenciais consumidores.
Formas mais personalizadas por um lado, por outro, formas que permitiriam ações mais imediatas que a publicidade. Assim, começaram a descobrir o mundo das agências de comunicação, vencendo, é claro os obstáculos, pela forma de remuneração que é uma formula inibidora da expansão. A comissão é paga pelos veículos vista como um atrativo de ganho baseado na relação empresa e anunciante inibiu um pouco que as agência entrassem em outros campos como o varejo.

Como isso demorou a acontecer certos especialistas, alguns até ligados à agência, se desligaram das agências e foram criar suas próprias empresas de promoção de vendas, assessoria de imprensa, material de ponto de venda e coisas desse tipo. E as agências começaram a ter a sua participação corroída meio por cento a meio por cento e de repente acordaram e partiram para entrar nesses ramos também. Não é incomum que conglomerados de agências como Ogylvi, WPP, como a própria Interpublic, como a Publicis como a MPM Lintas de repente começaram a ampliar os números de escritórios especializados. O que por sua vez, fragmentou a comunicação.

Já o ponto de venda para produtos de compra freqüente, cresceu brutalmente formando os supermercados e hipermercados que hoje conhecemos.

Eu me lembro quando eu trabalhei na Unilever. Eu ficava impressionado por que o gerente de vendas tinha que de alguma forma lidar com 40, 45 mil pontos de venda diferentes no Brasil.

Hoje os três grandes do varejo nacional, Walmart, Pão de Açúcar, Carrefour, ultrapassam 50% das vendas.

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