A rede de loja de roupas H&M (Hennes & Mauritz) fez seu nome produzindo rapidamente moda barata e divertida – calças jeans superjustas (skinnys) a US$ 9,95, sapatilhas de tecidos com motivos de bolinhas a US$ 12,95 -, quase descartável. A varejista sediada em Estocolmo conta com um sortimento de produtos bem baratos que muda continuamente, o que ajuda os clientes a voltar sempre em busca de mais. Mas agora, o momento de austeridade que vive a Europa está afetando até mesmo as vendas das roupas de preços populares. Só que em vez de cortar ainda mais os preços, a H&M está testando uma rede de acessórios mais caros chamada & Other Stories (isso mesmo, começa com o “e” comercial), apostando que os consumidores conscientes de seus orçamentos aparecerão para comprar luxos acessíveis como lenços e cachecóis descolados ou um tom de batom que está na moda.
Enquanto tenta recuperar o terreno perdido para a rival Inditex, controladora da rede Zara e a maior companhia varejista de roupas do mundo, e conquistar uma parcela maior do mercado de calçados e acessórios da Europa ocidental, que movimenta US$ 111 bilhões por ano, a H&M está abrindo sete pontos de venda da nova rede nesta primavera europeia.
A & Other Stories venderá modelos dos próprios ateliês da H&M em Paris e Estocolmo. A primeira loja, um sobrado na Regent Street de Londres, bem perto de uma loja da H&M, abriu em março. Ela vende bolsas Clare Vivier por 145 libras (US$ 221), anéis de metal por 10 libras, batons que prometem os lábios perfeitos e tênis da Nike. Os acessórios oferecem “uma maneira bastante imediata de comprar uma tendência da moda sem precisar se comprometer com um visual completo da moda”, diz Jane Francis, professora da London College of Fashion.
O varejo de moda da Europa está abraçando os acessórios para compensar a desaceleração das vendas de roupas. As vendas de bolsas e bijuterias devem crescer mais de 13% até 2017, para US$ 18,7 bilhões, duas vezes mais que as de roupas, segundo a Euromonitor International. Isso também é uma oportunidade para ingressar no segmento de produtos mais caros. “A H&M está sendo muito pressionada pelo comércio popular de um lado, e por empresas como a Inditex, que reagem mais rapidamente às demandas do mundo da moda, do outro”, diz Soren Lontoft Hansen, analista do Sydbank. Com a & Other Stories, a H&M poderá “erguer algumas pontes para um segmento de preços mais altos”.
A rede & Other Stories vai oferecer uma seleção limitada de roupas mais caras, mas a maioria das mercadorias será de complementos de guarda-roupa como joias, lingeries e calçados em quatro estilos classificados de minimalista, boêmio, industrial e fascinante. “A & Other Stories é uma marca totalmente diferente, com sua própria equipe de criação e expressão criativa”, afirma Pernilla Wohlfahrt, diretora de novos negócios da H&M. “Portanto, era natural e essencial para nós colocar isso em uma outra loja.”
As vendas iniciais da & Other Stories “superaram em muito” as expectativas e a H&M deve acelerar a expansão da rede, segundo disse o CEO da companhia, Karl-Johan Persson, em uma apresentação de resultados em 21 de março.
O grupo poderá abrir mais lojas no terceiro trimestre, a maioria provavelmente na Europa. “Temos que avaliar o desempenho das novas lojas e caminhar passo a passo”, diz Pernilla, “mas acreditamos que o conceito poderá funcionar em todos os mercados da H&M”.
Além das lojas nas grandes cidades europeias, a & Other Stories vai remeter encomendas feitas pela internet para dez países da região. O site da marca apresenta sequências de fotografias que mostram como os itens podem ser usados.
Com a nova rede, a H&M está seguindo a estratégia da Inditex. A companhia espanhola ampliou seus negócios com a rede Massimo Dutti, voltada para profissionais urbanos, e sete outras marcas. Em 2008 ela abriu a Uterqüe, rede própria de lojas de moda e acessórios, que tem 92 pontos de venda e registrou um crescimento da receita de 9% no ano passado. A Zara respondeu por 66% das vendas da Inditex.
A H&M abriu cerca de 150 lojas de sua rede de luxo COS e três outras marcas secundárias desde 2007. Mas estas, mais as novas unidades da & Other Stories, respondem por menos de 6% dos 2.818 pontos de venda da H&M no mundo. Dado o lançamento limitado, será preciso pelo menos cinco anos para a nova grife ter impacto sobre a lucratividade e o crescimento da H&M, segundo prevê o Société Générale.
“Eles estão tentando se afastar um pouco daquela coisa de mercado de massa, esterilizado demais, e moda rápida, da H&M e se aproximar mais de uma coisa quase independente e mais empreendedora”, diz Daniel Lucht, analista de bens de consumo da ResearchFarm. Mesmo assim, a & Other Stories vai ajudar a companhia a conquistar clientes, que de outra forma poderiam ir comprar na Zara, e que provavelmente não vão gastar tanto na H&M, explica Suzanne Stahlie, diretora-gerente de consultoria de varejo da FutureBrand em Paris. (Tradução de Mario Zamarian)
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