Cerca de 200 pessoas lotaram o auditório, Profa. Aylza Munhoz, da Pós Graduação da ESPM onde aconteceu o 2º debate sobre os desafios do Marketing para Shopping Centers. Estiveram presentes: Aline Zarouk (Gerente de Marketing do Shopping Iguatemi), Mariana Carvalho (Diretora de Marketing da Ancar), Marinei Cestari (Gerente Geral da Brookfield) e como mediador o Luiz Alberto Marinho (professor da ESPM e consultor da Brandworks).
Após um breve relato sobre o nascimento dos Shopping Centers, Luiz Marinho apresentou o cenário econômico que a sociedade atual vive, e abordou os principais pontos que o marketing de shoppings centers enfrentarão para reposicionar suas marcas e atender um grande número de consumidores advindos das camadas mais baixas. Segundo Pesquisa da Abrasce, hoje 79% dos shopping centers são destinados à classe A e B, porém a classe C vem crescendo, com alto potencial de compra.
O desafio, portanto, é identificar as reais necessidades desse novo consumidor e criar novos ambientes de consumo. Pois, assim, como a classe alta, a classe C quer encontrar no shopping serviços de qualidade, variedade, segurança, experiência de compra e qualidade de vida. Um caso de sucesso apresentado para esse novo perfil é o Shopping Itaquera que vem crescendo em vendas. Para Mariana Carvalho, “hoje o shopping deve entregar qualidade de vida ao consumidor, para que ele possa fazer suas compras e manter a convivência social.”
Outro aspecto a ser levado em conta é o fato de que cerca de 67 milhões de pessoas no Brasil estão conectadas á internet, aproximadamente 1/3 da população. Nas grandes metrópoles, o número de usuários conectado chega a 54%. O grande boom do momento sem dúvidas são as redes sociais, e como aproximar os shopping centers a esses consumidores. Para Marinho, o muro que separava o cliente da empresa está se consumindo e o grande culpado são as redes sociais.
Os shoppings vêem as redes sociais como um termômetro, ainda tudo é muito novo e todo o cuidado é importante, pois qualquer passo em falso pode sair como um tiro no pé. O twitter, por exemplo, deixou o contato empresa e cliente mais próximo vindo no futuro a virar um novo SAC. As mídias alternativas tem ganhado espaço dentro dos shoppings e se afastado das mídias tradicionais.
Estimular demanda é prioridade e para isso as empresas precisam encontrar novas janelas promocionais para incentivar o consumidor a não apenas comprar mas levá-lo à fidelização. Durante muito tempo promoções e sorteios foram os grandes geradores de tráfego dos malls, porém atualmente essas técnicas precisam ser estratégicamente pensadas e precisam estar ligadas a uma oportunidade visando sempre o crescimento das vendas. Fazer promoção no dia das Mães e Natal é apenas um incremento, pois essas datas são comerciais e vendem automaticamente. O diferencial é identificar as necessidades e características das praças e traçar planos de ações para sempre gerar fluxo em datas fora do comum.
As promoções e sorteios geram para os malls preciosas informações para o banco de dados. Para Mariene, marketing de relacionamento é um desafio. No shopping Iguatemi São Paulo, Aline apresentou a importância dos programas de relacionamento. Com 5 mil clientes ativos, ela consegue direcionar a comunicação e oferecer “mimo”, gerando fidelização. Programas avançados dão aos gestores informações de todas as interações do cliente no shopping o que facilita a identificação desse cliente e o que realmente o agrada.
Tatiana Lacerda Fagundes- Núcleo de Estudos do Varejo