15% mais baratos que os produtos fabricados pelas indústrias, marcas próprias têm adquirido importante espaço na prateleira e na preferência do consumidor
As vendas das marcas terceirizadas, marcas de lojas, ou, como são mais conhecidas no varejo, marcas próprias, têm crescido rapidamente no Brasil. Grandes redes como Carrefour, Pão de Açúcar, Walmart, RiHappy, Decathon, Farmais, Panvel, Makro, Dia%, entre outras, lideraram o desenvolvimento de novos produtos e marcas em 2011.
Um bom exemplo é do atacado-distribuidor Makro, que tem apresentado uma forte expansão nas vendas de suas próprias marcas e que começou a desenvolver novos produtos na década de 1970. Atualmente, com mais de 800 produtos registrados sob as marcas Aro, Baldaracci, Clean Line, M&K, MK Tech e Q-Biz, as lojas da rede varejista estão presentes em todos os estados brasileiros. Seu maior foco é no cliente denominado HoReCa (hotéis, restaurantes, cafeterias).
Os processos para desenvolver e gerenciar suas marcas e entender o comportamento do consumidor estão cada vez mais profissionais e o foco atual do varejo está em assumir o papel de gestor de marcas (que sempre foi exclusivo da indústria), com o intuito de obter o conhecimento no que diz respeito ao controle de qualidade, design, branding, pricing e merchandising.
O Varejista investe para que sua marca conquiste e fidelize cada vez mais consumidores finais, revendedores ou transformadores, em seus estabelecimentos. E o consumidor, o que ele ganha? As principais vantagens para o consumidor que adquire os produtos com a marca do varejista são de garantida de qualidade, menor preço de venda e uma ampla variedade de produtos.
Uma tendência apresentada pelas empresas que vendem suas próprias marcas é investir fortemente em controle de qualidade, precificação e design, já que controlam um número chave do marketing mix: preço, comunicação e apresentação do produto.
E, com isso, as suas marcas lhes ajudam a se beneficiar do controle dessas variáveis e a conquistar o mercado, o consumidor e a enfrentar a concorrência cada vez mais acirrada no segmento.
Quando as redes decidem investir na estratégia de desenvolver e comercializar suas próprias marcas e produtos, elas procuram obter as seguintes vantagens competitivas: fidelizar o consumidor à loja; diferenciar-se da concorrência; melhorar a imagem de preços; aumentar a rentabilidade; aumentar a venda de outros itens; ter independência nas negociações ou ter menor dependência de marcas tradicionais; dotar a loja de certa individualidade; obter liberdade da concorrência direta de preços; assumir o controle da comunicação.
Dados atuais do varejo
As marcas próprias crescem e conquistam cada vez mais mercados e consumidores. Segundo o Núcleo de Estudos da embalagem da ESPM, foram lançados, no 3º trimestre de 2011, 3.437 produtos com marca própria no Brasil, o que corresponde a 12,71% do total.
No mesmo período, no ano de 2010, foram lançadas 2.672 embalagens, com um acréscimo de 765 unidades no lançamento de embalagens, se comparado ao terceiro trimestre de 2010 e ao terceiro trimestre de 2011. Esse valor corresponde a um aumento de 28,63% no lançamento de embalagens nos mesmos períodos citados anteriormente.
As categorias com mais lançamentos de marcas próprias são: maquiagem para os lábios e para os olhos, produtos para o corpo, cuidado facial/pescoço, produtos para banho, biscoitos doces, refeições prontas, esmaltes para unhas, bolos e legumes.
No Brasil, as marcas próprias, que nasceram no setor supermercadista, atualmente já podem ser encontradas em várias empresas de brinquedos, confecções, calçados, material de construção, farmácias e eletroeletrônicos. O preço de venda 15% mais barato e o amplo movimento dos consumidores em busca de novidades e variedade de produtos faz com que o varejo brasileiro concentre sua estratégia em criar e desenvolver marcas.
Além dos produtos acima, as categorias de “cuidados ou higiene pessoal” são as que estão recebendo o maior número de investimentos e obtendo vendas significativas, como: fralda infantil, talco em pó, absorvente/protetor feminino, lenço umedecido e algodão. As redes apostam nessas categorias para poder oferecer aos seus consumidores produtos mais accessíveis ao bolso do consumidor.
A tendência de participação no volume das vendas do varejo brasileiro é de atingir 10% em 2012. “O consumidor encontrou na marca própria uma ótima opção de compra que agrega qualidade garantida pela loja por um preço justo”, atesta a consumidora Darcy Perassa.
Segundo o livro Gestão estratégica de Marcas Próprias, “A Marca Própria caracteriza-se por ser um produto vendido ou comercializado exclusivamente pela organização que detém o controle (registro) da marca e que normalmente não possui unidade produtora. Uma Marca Própria pode levar o nome da empresa ou utilizar uma outra marca não associada ao nome da organização. Possuem identidade própria, sendo fornecidos sob encomenda e atendendo especificações definidas pelo detentor da marca”.
Alguns dados internacionais
As feiras do setor de marcas próprias ocorrem anualmente em Chicago, nos Estados Unidos, e em Amsterdam, na Holanda, e reúnem mais de 3.000 empresas de diversos países, incluindo o Brasil. São promovidas pela PLMA-Private Label Manufacturers Association, organização internacional com escritórios em Nova York, Amsterdã e Shanghai.
As feiras englobam as tradicionais marcas próprias do setor varejista e a terceirização de marcas do setor industrial. Muitas empresas expositoras buscam produzir marcas para ambos os setores, varejo e indústria. Além de produtos tradicionais sendo oferecidos para quem procura produzir sua marca, o evento apresentou muitas novidades de segmentos de marcas próprias para o público brasileiro, como cigarros, cerveja, molhos exóticos e lentes de contato.
A grande tendência mundial de produtos orgânicos também se reflete nas marcas próprias. Nas últimas edições, 149 stands de produtores estavam a disposição dos participantes para oferecer tudo o que podemos imaginar nesse segmento, de alimentos a não alimentos.
Outras categorias que estavam presentes com grande número de expositores: comida congelada, chocolates, biscoitos, massas e pizzas congeladas, frutas e vegetais, produtos saudáveis e dietéticos, produtos lácteos, vitaminas e medicamentos, produtos de cuidados femininos/adultos/crianças, produtos para cuidados para cabelo e pele.
Roberto Nascimento A. de Oliveir é professor do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM e Consultor empresarial
(Por HSM) varejo, núcleo de estudos do varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo