>Vender Mais no Varejo

Muitos empresários me perguntam: como aumentar as vendas da minha rede de lojas? O varejo sempre soube resolver bem essa questão, mas como dizem alguns colegas da academia, “quando aprendemos a dar todas as respostas ao mercado, este se encarrega de mudar as perguntas”.
Vender mais no varejo sempre se resumiu em promover vendas. Como sabemos, a atividade de promoção de vendas passa por três etapas:

1. Informar

2. Motivar

3. Lembrar

Muitas vezes, basta comunicar ao mercado um determinado acontecimento para atrairmos clientes às nossas lojas. Isso funciona bem com produtos sazonais por exemplo. Recentemente Russi Supermercados se antecipou e negociou um grande lote de panetones. Foi anunciado o recebimento da “primeira fornada”. Resultado? Sucesso total! Lojas cheias e clientes satisfeitos com a novidade. Bastou, portanto informar.

Entretanto estamos mais acostumados a ver ações de motivação. Os varejistas acabam muitas vezes por adotar a motivação como único método promocional ou quem sabe até estratégico o que é uma temeridade.

A motivação se encarrega de tirar o cliente do sofá de sua casa e levá-lo à loja. E o que provoca esta ação? Normalmente boas oportunidades que podemos traduzir por produto e marca de fácil identificação e preços imbatíveis. É sem dúvida uma fórmula infalível, mas que deve ser usada eventualmente. O que notamos é um uso indiscriminado que causa alguns efeitos indesejados do tipo:

· Perda de credibilidade: aquilo que se torna comum, banal, reduz o impacto e deixa de atrair a atenção do consumidor. Isso obriga a gerar ainda mais impacto, ou seja, oferecer a preços ainda menores e utilizar mais mídia;
· Reação da concorrência: os concorrentes se vêem obrigados a reagir e se esforçam em superar as condições anunciadas por sua empresa. Inicia-se então a famosa guerra de preços o que provoca perdas para ambos os lados, sua empresa e a concorrência;
· Pressão sobre os fornecedores: ao realizar uma grande promoção de preços baixos, as empresas que fornecem os produtos anunciados se vêem diante de uma situação incômoda provocada por seus outros clientes que também revendem seus produtos, pois passam a ter desvantagem diante de quem anunciou e exigem compensações;
· Atração de não clientes: as ofertas atraem, mas não fidelizam. Muitos clientes oportunistas aparecem só para comprar aquilo que foi anunciado. São pessoas que não criam vínculos com lojas, apenas para lá se dirigem quando percebem vantagem. Assim, quando outra loja anuncia, migram para ela até que surja um terceiro, quarto, quinto, etc.

A lembrança visa sugerir ao cliente que volte. Comprou, gostou? Então volte! São os gingles, filmes ou spots de sustentação a campanhas institucionais. Aqui também o investimento anda um tanto raro. Como as verbas são quase todas gastas em ofertas de preços promocionais, não sobra nada para campanhas e, conseqüentemente não há o que ser lembrado.

O que fazer?

Para fugir da armadilha do imediatismo, o varejista deve planejar. A revisão estratégica constante faz que consiga atrair clientes naturalmente a partir de decisões coerentes com seu posicionamento estratégico e refletidas no dia-a-dia da loja.

Tais decisões são percebidas não apenas em preços e promoções, mas também acerca do mix de produtos, da exposição das mercadorias, do nível de serviços, de cuidados com a qualidade e com a garantia de uma experiência memorável de compra para o seu cliente.

Planejamentos estratégicos são acessíveis e dão segurança a quem decide. Ações promocionais são essenciais para o varejo, mas não pode ser a única arma para o varejista vender mais.

Até a próxima!

Abraços,
Prof. Ricardo Pastore