Cinco anos atrás, a maior rede de varejo do mundo não tinha que se preocupar muito com o maior shopping center on-line do mundo. Apenas cerca de 25% dos clientes do Walmart Stores faziam compras na Amazon.com, segundo dados da empresa de pesquisa Kantar Retail. Atualmente, no entanto, metade dos clientes do Walmart dizem que fizeram compras em ambas as companhias. Isso deixa a megavarejista – que muito tempo atrás superava as lojas físicas e supermercados locais em todo o território dos EUA – às voltas com um enorme concorrente on-line difícil demais de ignorar.
O que ameaça a hegemonia do Walmart são duas tendências: os clientes tradicionais da varejista de descontos – caçadores de pechinchas que ganham menos de US$ 50 mil ao ano – estão ganhando mais desenvoltura em lidar com dispositivos tecnológicos, e os consumidores mais ricos que começaram a frequentar o Walmart durante a recessão estão voltando à Amazon na medida em que sua situação financeira melhora.
A Amazon passou a comercializar gêneros de mercadorias tradicionalmente vendidos pelo Walmart, desde fraldas até sacos substituíveis para aspiradores de pó. Em seu mais recente ano fiscal, a Amazon contabilizou um crescimento de 41% da receita, que passou a totalizar US$ 48,1 bilhões, em relação à expansão de 8% registrada pelo Walmart. As vendas on-line da rede em 2011 responderam por menos que 2% de sua receita nos EUA, de US$ 264 bilhões, diz a Kantar. “A Amazon está sempre na nossa mira”, diz Jeremy King, diretor tecnológico da “@WalmartLabs skunkworks”, braço da empresa no Vale do Silício. “Minha principal função é brincar de pega-pega.”
No ano passado o Walmart aumentou os investimentos em sua divisão on-line. A empresa gastou mais de US$ 300 milhões na aquisição de cinco empresas de tecnologia desde maio e contratou mais de 300 engenheiros e programadores nos Estados Unidos e na Índia. O Walmart também está lançando um programa para permitir que os 20% de seus clientes que não têm cartão de crédito ou conta bancária façam compras on-line.
Entre as aquisições do Walmart estão a empresa de mídia social Kosmix e a Small Society, criadora de aplicativos para o iPhone. A empresa espera que as recém-chegadas possam encontrar uma maneira de reduzir nos consumidores o comportamento de comparar preços e ir embora. Ele ocorre quando os possíveis clientes usam seus smartphones nas lojas para ler o código de barras de um produto, para depois comprá-lo on-line de uma concorrente.
A equipe técnica da rede também está trabalhando num conceito chamado “Endless Aisle” (corredor sem fim), que permitirá aos compradores fazer imediatamente uma encomenda ao Walmart.com por meio de smartphone se o estoque de um produto tiver acabado. “Não se pode pedir às pessoas que deixem seus telefones na porta. Por isso, é preciso oferecer a elas vantagens e experiência”, diz Venky Harinarayan, vice-presidente-sênior de comércio eletrônico mundial da “@WalmartLabs”.
O Walmart está tentando melhorar os laços entre seu estoque de loja, site e aplicativos de celulares para que mais clientes possam fazer encomendas on-line e buscar suas compras nas lojas, coisa que metade dos clientes de internet já fazem. A varejista está testando táticas de compras pela internet como seu programa “Pay With Cash” para clientes do Walmart que não têm cartão de crédito. O novo programa permite que eles reservem produtos on-line e paguem em dinheiro na loja mais próxima. Para atender a seus clientes endinheirados, o Walmart está vendendo produtos mais caros, como TVs altamente sofisticados da Sony e da Samsung, apenas on-line.
O Walmart está tentando enfrentar um novo problema. No ano passado a rede varejista era o principal destino dos que iam fazer compras para as festas de fim de ano, recebendo 53% dos consumidores americanos em suas lojas. O percentual foi menor que os 59% do ano anterior. Para atrair compradores de presentes, a equipe técnica desenvolveu um recurso chamado “Shopycat” que faz um levantamento na mídia social das preferências dos amigos do consumidor no Facebook e dá sugestões de presentes com base nas mercadorias vendidas no Walmart.com. Cerca de 150 mil usuários instalaram o aplicativo.
Para criar mais dessas inovações, o Walmart precisa melhorar sua tecnologia interna de comércio eletrônico. “O ideal seria termos montado essa plataforma alguns anos atrás”, diz Jeremy King.
(Por Gouvêa de Souza) varejo, núcleo de estudos do varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo