O preço sempre foi uma espécie de queda de braço entre vendedor e comprador, e o do vendedor sempre foi o lado mais forte. Agora não é mais assim. Graças à internet e aos aplicativos para comparação de valores, os clientes agora pechincham. O corretor de imóveis P.T. Vineburgh é um exemplo dessa nova postura: tem um guarda-roupas cheio de roupas compradas à base da pechincha, incluindo camisas da Jos. A. Bank e Brooks Brothers.

Essa mudança no equilíbrio de poder entre lojas e consumidores fez com que muitos varejistas apelassem para estratégias de preços que vão além do descontos na época de liquidação.

A loja de departamentos americana J.C. Penney criou um sistema simplificado: preços diários, preços especiais mais baixos ao longo do mês e preços de liquidação. A rede espanhola de moda Mango reduziu todos os seus preços em 20%. A Supervalu, cadeia de lojas de alimentos, desistiu das grandes promoções e preferiu baixar alguns preços. O próprio Walmart prometeu vender pelo preço da concorrência se o seu estiver mais alto.

“O consumidor sabe qual é o preço certo”, diz o diretor executivo da J.C. Penney, Ron Johnson. “Podemos aumentar o preço à vontade, mas ele só pagará o preço que considera certo. E por quê? Porque é um especialista”.

Ronald S. Friedman, diretor do grupo de varejo na Marcum LLP, uma empresa de contabilidade que assessora lojas de departamentos e fabricantes, afirmou que as lojas de roupa, por exemplo, passam a oferecer descontos de 25% ou 30% ao longo de dez semanas após o lançamento de um produto. Depois, elevam a oferta para 50% ou 60%, e, finalmente, chegam a 70% ou mais. “O cliente sabe esperar pela liquidação”, diz. “Ele sabe que os preços estão inflados quando o produto é lançado.”

Mentalidade. A nova estratégia de preços da J.C. Penney quer romper essa mentalidade. A loja baixou os preços em cerca de 40% em relação aos cobrados anteriormente, e arredondou para o valor mais próximo. Por exemplo, US$ 12, em lugar de US$ 11,95 ou US$ 11,99. Depois da primeira fase de preços normais vêm os preços especiais, que duram um mês, e mais não um dia ou algumas horas. A empresa faz ainda uma liquidação mensal que coincide com o dia do pagamento dos clientes.

No fim de fevereiro, porém, as três primeiras semanas do formato tiveram vendas inferiores às do mesmo período de 2011. “Mas é ainda muito cedo para tirar conclusões”, diz Johnson.

Rafi Mohammed, consultor de estratégia de preços, fez críticas ao sistema. “Os consumidores codificam US$ 19,99 de maneira muito diferente de US$ 20.

E a história não respalda a teoria da Penney. Experiências semelhantes em matéria de preços já fracassaram. A American Airlines tentou um sistema semelhante em 1992 – e o abandonou seis meses mais tarde. A companhia anunciou que eliminaria 86% das passagens que oferecia, justificando que vendia bilhetes abaixo do custo, graças às promoções. Mas as concorrentes começaram a vender a preços abaixo da tabela da American.

A Penney, no entanto, não é a única que tenta conquistar o cliente que conhece preços. A Stein Mart está também simplificando seu sistema, e afirmou que abandonará a estratégia dos preços falsamente elevados. “Nossos preços foram inflados a um patamar insustentável, e o cliente se deu conta disso”, diz Jay Stein, diretor executivo.

No fim, são consumidores como Vineburgh, de Boston, que determinarão se as novas estratégias funcionam. Quando o preço de um produto é alto demais, ele nem tenta pechinchar. “O preço certo é o que estou disposto a pagar.”

(Por Gouvêa de Souza) varejo, núcleo de estudos do varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo