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Se fosse possível fazer uma doação no caixa de um supermercado, você faria? Pesquisa conduzida pela FGV (Fundação Getulio Vargas), em parceria com o GPA e com o projeto Arredondar, de certa forma, tentou responder a esta pergunta. E revelou que, sim, o consumidor brasileiro tem nível alto de engajamento com causas, principalmente quando o ato de doar é fácil.

O estudo foi realizado com consumidores de 46 lojas do Minuto Pão de Açúcar de São Paulo, bandeira de vizinhança do GPA, que participam do projeto Arredondar, em que é possível arredondar o troco para que a diferença seja direcionada a projetos apoiados pelo projeto. A pesquisa foi realizada entre maio e dezembro do ano passado.

Hoje, cerca de 90 lojas da bandeira Minuto e do Minimercado Extra arrecadam o troco para o projeto. Somente em um universo de 56 lojas iniciais, o GPA conseguiu mais de 83 mil doações, que totalizaram R$ 231,6 mil – valor que parece baixo, mas é extremamente relevante no universo da micro-doação. Sim,
estamos falando de doações de R$ 0,01 centavo a R$ 1, por exemplo.

“Temos a estratégia de olhar para o nosso público, de nos preocupar em aumentar nosso impacto social”, afirma Laura Pires, diretora de Sustentabilidade do GPA. “Queremos ser agentes de mudança e pelo nosso tamanho a gente pode fazer isso”, explica.

Segundo a executiva, o Casino tem essa experiência de arredondar o troco em outros países onde tem operação, mas o público brasileiro se tornou mais engajado. “Na França, por exemplo, a taxa de conversão a um projeto como esse fica entre 5% e 10%”, diz. No Brasil, essa taxa chegou a mais de 40%, dependendo da loja. Em média, 1 a cada 5 clientes pesquisados doaram. “Estamos impressionados com o potencial de doação”, diz a executiva.

Atuar com as bandeiras de vizinhança foi um experimento, na visão de Laura. Agora, o GPA quer ampliar o projeto Arredondar para mais lojas, outros estados e até outras bandeiras. “Já vamos começar a fazer isso agora, em 2017”, disse.

A doação no varejo alimentar
Segundo a pesquisa, o cliente que doa mais é aquele que visita mais a loja, é o que vai 2 vezes mais ao ponto de venda. Um dos principais entraves para a doação no caixa de um varejo alimentar é a primeira adesão. Depois disso, a probabilidade de o cliente fazer outra doação é maior: o cliente que já doou tem 67% de chance de doar de novo.

“Outro dado relevante é sobre o valor: quanto maior o valor da compra, maior a possibilidade de doar”, afirma Tânia Veludo de Oliveira, professora do Departamento de Mercadologia da FGV EAESP e coordenadora do estudo. É que quando o valor total da compra é alto, há a percepção de que o troco é
irrisório para fazer diferença para o bolso do cliente.

A pesquisa mostra que a chance de doação é de 24,2%, quando a compra tem valor acima de R$ 100 e de 16,8%, quando o valor da compra é de até R$ 10.

A outra ponta também é verdadeira: quanto menor o valor do troco, maior a probabilidade de ocorrer a doação. Segundo a pesquisa, em média, quando o valor do troco é menor que 2,7% do total da compra, a chance de ocorrer o arredondamento para a doação é maior. “O consumidor gosta de fazer essa relação. É o que a gente chama de viés de preço relativo”, diz Tânia.

Outro ponto que pesa para ocorrer a doação é a credibilidade das instituições onde os projetos acontecem. “O fato de o projeto estar dentro de uma empresa que o consumidor confia, muitas vezes, já basta para que ocorra a adesão”, afirma a pesquisadora.

A praticidade também conta: o cliente já está no caixa e para ajudar basta arredondar o valor da compra, independentemente da forma de pagamento. A praticidade da operação também facilita a adesão.

O fator de conversão
No contexto da micro-doação no varejo alimentar, existe um fator que pesa na decisão do cliente por doar ou não: o operador de caixa. Segundo a pesquisa, 10% dos operadores das lojas foram responsáveis por 50% do valor doado.

“É muito difícil mudar o comportamento de doação, porque envolve questões culturais. Não temos controle sobre o valor da compra, mas temos controle sobre o engajamento dos operadores. Eles definem a doação. Isso independe do volume girado por determinada loja. Não é a loja que vende mais que mais arrecada. E mesmo em lojas com bom desempenho, sempre existe um operador que ainda se destaca mais”, explica Tânia.

Para fazer a diferença, o treinamento tem de ser constante. “Quando o operador compra a causa, o impacto é ainda maior”, afirma a pesquisadora. Outro ponto a favor da conversão é a informação clara: é preciso munir o consumidor de informações sobre projetos como esses”, diz.

Quem doa
Quando se trata de micro-doação, há um claro equilíbrio de gênero. Em média, esse público tem 45 anos de idade.

A pesquisa identificou três perfis: doadores engajados, que representam 49% dos pesquisados; doadores ocasionais, que são 45% do público; e os doadores raros ou não doadores, que são 6% do universo da pesquisa.

Um País doador
O varejo é apenas um dos muitos canais de doação no País – prática que tem sido cada vez mais adotada pelos brasileiros. O World Giving Index, que mede o perfil doador das populações de 140 países, colocou o Brasil na posição 68, na edição de 2016 do estudo. Em 2015, o Brasil estava na posição 105.

Sim, em meio a uma das crises econômicas mais intensas do País, com níveis recordes de desemprego, o Brasil se mostrou um País doador.

“Ainda temos muito o que avançar na cultura de doação e é um debate que estamos começando agora. O Brasil melhorou, porque o brasileiro está acreditando que ele tem de fazer sua parte, que é possível ajudar o entorno de formas que não são tão complexas e sem esperar pelo Governo”, afirma Tânia.

E o que as empresas ganham com isso?
Em meio ao maior interesse dos consumidores pela prática de doação – seja de dinheiro ou tempo – como as marcas podem atuar? Para a pesquisadora, elas precisam encontrar um propósito que esteja relacionado à marca, antes e atuar em qualquer causa.

“Os consumidores têm exigido das empresas uma postura de responsabilidade social mais ativa e eles prestam atenção no que elas estão fazendo”, afirma Tânia. “Eles querem que a marca tenha um propósito de valor e as marcas no geral têm de se atentar a isso e tentar se envolver com causas sociais que têm a ver com elas”, diz.

(Por NoVarejo – Camila Mendonça) varejo, núcleo de varejo, retail lab, ESPM