Há pelo menos três fortes tendências descritas pela Economia Comportamental que nos ajudam a entender o apelo que liquidações como a Black Friday exercem sobre os consumidores.
Uma delas tem um nome meio complicado, mas é muito poderosa: desconto hiperbólico. As pessoas tendem a valorizar tudo aquilo que elas podem obter imediatamente e desvalorizar as coisas que só serão obtidas no futuro. É difícil, angustiante, desconfortável esperar até conseguirmos o que queremos. Para evitar esses desconfortos, agimos impulsivamente. Aceitamos pagar mais caro, por exemplo, em um financiamento com altos juros, em vez de justarmos nosso dinheiro calmamente e pagarmos por pelo produto a vista.
Liquidações como a Black Friday atuam diretamente sobre essa tendência comportamental: elas oferecem o acesso imediato aos bens que desejamos e anunciam que não estaremos pagando mais por eles. Afinal, dizem os anúncios, os preços estão com desconto. Não parece o melhor dos mundos? Não temos que esperar e (supostamente) não teremos também que pagar mais caro por nossa impulsividade! Mas essa pode ser uma armadilha ao consumidor desavisado!
O segundo efeito é a chamada aversão a perdas: as pessoas tendem a reagir mais intensamente à possibilidade de perderem algo do que à possibilidade de ganharem algo. Quando as liquidações têm data para terminar, há uma pressão sobre os consumidores. Se eles não agirem imediatamente, perderão uma oportunidade de obterem os bens. E ninguém gosta de perder, certo?
Infelizmente, essa oportunidade também significa que o dinheiro que seria usado para outros fins será destinado a pagar por esse consumo impulsivo. Os vendedores conhecem muito bem o poder dessa estratégia e exemplos não faltam. Quem nunca pesquisou um imóvel ou carro e ouviu do corretor que se a decisão não for tomada imediatamente, outros interessados chegarão na frente? Ou um vendedor dizer que se você não comprar o produto agora, o preço poderá subir? Ou que amanhã o produto pode não estar mais disponível? Tente se lembrar como você se sentiu nessas situações e provavelmente será uma angústia, medo de perder uma oportunidade que parece ser “única”, de se arrepender.
A terceira tendência comportamental se chama Efeito Manada. Quando as pessoas ao nosso redor estão agindo de uma certa maneira, há uma tendência a imitarmos essas ações. Seguirmos a maré, apenas porque “todo mundo está fazendo também”. Se muitas pessoas estão mobilizadas para fazer compras no período da Black Friday, você pode se sentir impelido a comprar também. Especialmente se são pessoas próximas como nossos amigos, colegas de trabalho, familiares etc. Não agir como nossos “pares” tem um alto custo social e pode nos fazer sentir excluídos das conversas, “desantenados”. E pior ainda, se membros de nosso círculo social começarem a se gabar por grandes oportunidades que eles aproveitaram e você deixou passar. Isso pode amplificar a aversão a perdas, descrita acima.
Em que tipo de armadilhas o consumidor pode cair por se deixar levar por essas liquidações?
Durante a Black Friday somos bombardeados de promoções e as pessoas de nosso convívio começam a comentar sobre seus “grandes” negócios. O grande risco é acabarmos comprando bens que, apesar de desejados, não são fundamentais e estão fora de nosso orçamento. Em outras palavras, compramos coisas que não precisamos, ou que não teríamos comprado fora desse contexto tão intenso de propagandas e incentivos sociais.
Durante a Black Friday, muitas lojas deixam cronômetros em seus sites mostrando quanto tempo faltava para a liquidação acabar. Qual o efeito na cabeça do consumidor?
A informação sobre o tempo que falta para encerrar tende a aumentar a probabilidade de os consumidores tomarem decisões impulsivas, que eles não tomariam sem esse tipo de pressão. A Aversão a perdas é um efeito que já foi descrito acima e que é ativado nesse tipo de contexto. Mas não é o único.
O psicólogo econômico Daniel Kahneman descreveu que nossas decisões podem ser governadas por diferentes processos comportamentais, que ele chamou de sistema 1 e sistema 2. São dois extremos! O sistema 1 envolve padrões de escolhas mais impulsivos, que fazemos sem nenhuma ponderação. Do tipo: fazemos primeiro e pensamos depois. O sistema 2 seriam processos mais ponderados, em que pesamos prós-e-contras antes de agir. Segundo Kahneman, o sistema 2 é “preguiçoso” e tende a só entrar em ação quando temos que decidir algo relevante, como a compra de uma casa, a troca de emprego, etc. Decisões mais cotidianas são delegadas ao sistema 1. Claro que esses dois sistemas são pontos extremos de um processo decisório e muitas de nossas decisões podem envolver um pouco de ambos. Mas, quando uma loja impõe um limite curto de tempo para a tomada de uma decisão de compra, ela está tentando induzir que as escolhas ocorram pelo sistema 1, mais impulsivo.
Qual o efeito de palavras como “liquidação”, “oferta” e “promoção” na cabeça do consumidor?
Essas são palavras geralmente associadas a oportunidades e tendem a induzir os consumidores a agirem mais rápido e sem muita ponderação. Outras associações comuns dessas palavras são com termos como “imperdível”, “aproveite agora”, “não perca”. Todos eles aumentam a probabilidade dos consumidores agirem conforme as tendências já descritas acima: desconto hiperbólico, aversão a perdas, efeito manada e os sistemas 1 e 2.
Como o consumidor pode diferenciar o que é oportunidade do que é apenas marketing?
Nada melhor do que conhecer-se a si mesmo e fazer uma boa pesquisa prévia. A primeira sugestão é fazer uma pequena lição de casa. Se já sabemos que a Black Friday está chegando, não custa nada montar uma lista dos tipos de produtos que nós realmente precisamos ou queremos.
Sabemos que as tentações aparecerão, então ter uma noção do que realmente nos interessa pode ser uma referência importante para não desviar demais de nosso orçamento. Muitos de nós já sabemos a diferença na conta do supermercado se vamos fazer compras sem saber exatamente o que precisamos, ou se levamos uma lista com os itens de nossas necessidades. Não precisa ser diferente na Black Friday.
Se o consumidor sabe antecipadamente os itens que está interessado em adquirir, também vale a pena acompanhar quais os preços desses produtos antes das promoções iniciarem. Muitas campanhas promocionais tentam nos convencer que o preço anterior era mais alto do que o preço “promocional” anunciado, mas isso nem sempre é verdade. Hoje em dia há muitas ferramentas de buscas e comparações de preços de produtos online, por exemplo.
Estar informado de antemão sobre os preços dos produtos desejados pode ajudar um consumidor consciente a não cair em armadilhas de marketing e a não ser induzido a agir por impulso. A Economia Comportamental é uma importante parceira do consumidor consciente!
(Por O Negócio do Varejo – Carol Franceschini) varejo, núcleo de varejo, retail lab, ESPM