Os consumidores americanos que perderam a promoção dos fones de ouvido da Beats por US$ 97, da câmera da Nikon por US$ 99 ou outras ofertas da Black Friday no ano passado não precisam se preocupar. São boas as chances de que esses mesmos itens estejam à venda de novo neste ano — e pelo mesmo preço.
Em 2015, a capa do folheto da rede varejista Target com ofertas da Black Friday — ou Sexta-Feira Negra, o famoso dia de liquidações que vem em seguida ao feriado americano de Ações de Graças — era quase idêntica à do folheto de 2014, com fones de ouvido da Beats, câmeras digitais da Nikon, DVDs e um console do jogo Xbox. Só o console mudou de preço, que recuou quase US$ 30 entre um ano e outro.
Na verdade, desde 2008, todo folheto da Target para a Black Friday traz um patinete da marca Razor a preços que variaram entre US$ 17 e US$ 22, segundo o Brad’s Deals, um site que monitora promoções no varejo.
Nos últimos dois anos, os anúncios que o Wal-Mart Stores Inc.publicou nos jornais com ofertas da Black Friday incluíram um disco rígido da Toshiba por US$ 49, um jogo de recipientes de vidro com tampa plástica da Pyrex por US$ 19 e uma máquina de costurar Brother por US$ 49,97. Os folhetos com promoções da Black Friday de redes como Best Buy Co., Kohls’s Corp., J.C. Penney Co. e Macy’s Inc.também contêm muitos itens e preços que não variam muito com o passar dos anos.
Os varejistas dizem que estão simplesmente atendendo aos gostos dos clientes. “Nossos anúncios da Black Friday pretendem divulgar os produtos que nossos clientes querem”, diz JoshuaThomas, porta-voz da Target. “Alguns produtos e categorias, como brinquedos e pequenos eletrodomésticos, tendem a continuar populares ano após ano.”
Mas executivos também apontam para o desejo de reduzir os riscos num momento em que defender seus negócios contra a concorrência on-line é essencial.
“Executivos de marketing frequentemente olham para o histórico [de vendas] e dizem que, se algo teve sucesso, deve ser repetido para se ter mais certeza”, diz Kevin Mansell, diretor-presidente da Kohl’s,rede americana de lojas de departamentos. “Isso, porém, não se traduz necessariamente em crescimento.”
Não se arriscar pode afastar consumidores que procuram um motivo para enfrentar o frio do inverno americano e as multidões e ir às lojas na sexta-feira seguinte ao Dia de Ação de Graças, que neste ano cai em 24 de novembro.
“É como se não estivessem gastando tempo nem esforço com os folhetos da Black Friday e apenas esperassem que as pessoas aparecessem e comprassem” assim mesmo, diz Ashlee Jackson, que tem 24 anos e mora em Piscataway, em New Jersey. Ela procura por anúncios da Target, War-Mart e Best Buy nos jornais antes de ir para as lojas.
A Black Friday continua sendo um dos dias de compras mais movimentados do ano, mas recentemente perdeu a liderança com a migração dos consumidores para a internet e a pulverização das compras durante todo o mês de novembro.
Mesmo ridicularizado como um evento puramente comercial que provoca tumultos nas lojas, a Sexta-Feira Negra continua sendo um dia em que os varejistas se engalfinham numa briga contínua por participação de mercado que odiariam perder.
“Os varejistas consideram a Black Friday um dia em que eles têm que proteger seu negócio”, diz Michael Appel, fundador de uma consultoria de varejo. “Eles optam pelo que já foi comprovado que dá certo, em vez de tentar inovar. É como tocar novamente seus maiores sucessos.”
Apesar do crescimento das compras on-line, os folhetos impressos ainda são uma das formas mais eficazes para atrair os consumidores até as lojas, dizem executivos do setor. Isto é especialmente verdadeiro na Black Friday, “quando os consumidores voltam às compras de forma mais tradicional”, diz Tom Clarke, diretor-gerente da consultoria AlixPartners.
Oitenta por cento dos produtos e 43% dos preços promovidos nas capas dos folhetos da Black Friday distribuídos em 2014 e 2015 por Best Buy, Macy’s, Target, Wal-Mart, Kohl’s e J.C.Penney eram idênticos, segundo a firma Market Track LLC, que monitora preços.
Especialistas em marketing dizem que a tendência deve continuar, principalmente porque os varejistas estão sendo forçados a conter os custos. “Os orçamentos para produzir esses folhetos estão sob pressão e isso contribui para a falta de mudanças”, diz Larry Chiagouris, professor de marketing da Faculdade de Administração Lubin, da Universidade Pace, em Nova York.
A Macy’s incluiu botas da marca Rampage a US$ 19,99 por três anos seguidos. Suéteres femininos de cashmere da Charter Club a um preço de US$ 39,99 também ocuparam a capa do folheto da Macy’s em 2013, 2014 e 2015, assim como camisas e gravatas das marcas Alfani e Club Room, por US$ 19,99.
“Os favoritos dos consumidores retornam devido à demanda popular”, diz uma porta-voz da Macy’s.
Os folhetos da Best Buy de 2014 e do ano passado ofereceram o MacBook Air de 11,6 polegadas por US$ 779,99, alto falantes duplos de oito polegadas da Klipsch Reference por US$ 224,99 e o aparelho de streaming de vídeo Fire TV, da Amazon, por US$ 74,99.
“Com centenas de produtos e muitos fatores que entram na precificação, pode haver épocas em que produtos têm o mesmo preço de um ano para o outro”, diz um porta-voz da Best Buy.
Para os consumidores, a estabilidade tem um lado positivo. Eles podem se programar antecipadamente para a Black Friday deste ano antes da divulgação dos folhetos. “Você sabe que vai encontrar blusas na Kohl’s por US$ 10 e cashmere na Macy’s por US$ 39”, diz Rebecca Lehman, gerente de marketing de conteúdo da Brad’s Deals. “Vai ser a mesma coisa em 2016.”
(Por The Wall Street Journal) varejo, núcleo de varejo, retail lab, ESPM