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San Francisco, na Califórnia, foi a cidade escolhida pela gigante francesa de produtos de beleza Sephora para instalar seu laboratório de Inovação. Na prática, trata-se de uma loja onde são aperfeiçoadas novas tecnologias e produtos em tempo real, com a participação direta dos consumidores. O tempo de teste é curto e, caso o saldo alcançado seja positivo, as inovações seguem para implantação nas lojas físicas da rede e no ambiente virtual.

O espaço também abriga o Idea Central, um programa destinado a receber e a trabalhar ideias de funcionários, independentemente da função que ocupam e da origem, já que a Sephora está presente em mais de 30 países.

Trata-se de um dos vários laboratórios de varejo digital,ue se multiplicam pela Europa e pelos Estados Unidos há pouco mais de dois anos e que começam a chamar a atenção também no Brasil. É um laboratório focado em trazer para as operações as inovações necessárias para acompanhar os anseios dos consumidores que, na maioria das vezes, jáascem conectados.

“O ciclo de Inovação é cada vez mais rápido”, diz Marcos Gouveia de Souza, da GS&MD, consultoria especializada em varejo. “O laboratório é a própria loja em operação, pilotando novas alternativas para melhorar a experiência e a eficiência do ponto de venda”.

Na prática, os “retail labs”, como são conhecidos no exterior, são utilizados pelas equipes para idealizar, testar, sondar, experimentar e aprender sobre novas tecnologias, processos e equipamentos. Recentemente, durante o Latam Retail Show 2016, que foi realizado em São Paulo, a GS&MD, em conjunto com 15 parceiros, apresentou a Loja Virtual transacional, englobando quatro categorias de produtos em diferentes plataformas.
“Somamos as experiências digitais com as reais, com trânsito integrado nos dois ambientes”, afirma Souza. “Uma das principais vantagens do laboratório em tempo real é medir a resposta do consumidor in loco”, diz. Segundo ele, com a ativação da tecnologia é possível testar um conjunto de elementos, sabendo com maior assertividade o que vale ou não vale colocar em operação em toda a rede.

Para Alberto Serrentino, vice-presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, um dos principais papéis dos laboratórios é acelerar a aculturação digital da empresa como um todo. “Isso implica aprender a aceitar o erro e a trabalhar no sistema de prototipagem, por exemplo”, afirma ele. “Se tem uma ideia boa, experimenta, coloca para rodar de maneira simples. É mais importante ser rápido do que perfeito nesse novo conceito”, afirma.

Na prática, as equipes de “retail labs” produzem todo tipo de melhorias nos aplicativos, nos sites, nas plataformas on-line, na integração de canais, oferecem soluções mais simples para ativação das redes sociais e uso do big data. Serrentino adverte, no entanto, que o sucesso dos laboratórios depende diretamente do grau de maturidade digital das empresas e da visão do papel do mundo digital para o negócio. “Trata-se de um processo que envolve toda a companhia, principalmente as lideranças de onde precisam partir as decisões, os investimentos e a liberdade para correr riscos”, afirma ele.

Existem atualmente três modelos básicos de laboratórios digitais de varejo: os internos, que são instalados dentro das empresas, com equipes próprias, a exemplo do LuizaLab, que foi criado pelo Magazine Luiza; os outros modelos são os compartilhados, cujas inovações e experimentações são divididas entre várias empresas, e os terceirizados, que produzem Inovação sob demanda.

“Independentemente do modelo escolhido, o importante é que o trabalho seja ágil, prático e que o conceito seja incorporado por toda a empresa”, afirma Ricardo Pastore, coordenador do núcleo de varejo e retail lab da ESPM. A universidade foi a primeira do país a criar um laboratório de varejo há uma década, em um espaço usado por professores, Alunos e por empresas interessadas em desenvolver pesquisas de mercado de experimento e aplicação.

Os especialistas afirmam, porém, que a proposta do laboratório digital de varejo tem de ser cultural. Talvez esteja aí o grande desafio do varejo no Brasil, que não nasceu digital, mas tem de se moldar às necessidades de um consumidor que não sabe como o mundo girava antes da era digital. “É preciso criar no ambiente de varejo uma cultura de startup, que tem um menor comprometimento com o dar certo ou não. O importante é testar”, diz Graça Fermoud, especialista em TI e varejo.

“É preciso buscar o equilíbrio no dia a dia da área de tecnologia, que tem a sua própria agenda, com a busca pela Inovação proposta pelo retail lab, com uma dinâmica completamente diferente”, afirma ela.

Vale salientar, também, que não se trata de um caminho a ser percorrido apenas pelas grandes redes. Segundo Souza, da GS&MD, as pequenas e médias empresas podem adaptar esse modelo de trabalho para a sua realidade, porque são ágeis e mais flexíveis que as grandes, seja participando de projetos de Inovação compartilhados, seja cedendo seu ambiente para testar inovações propostas por provedores de tecnologia.

(Por Valor Econômico) varejo, núcleo de varejo, retail lab, ESPM