Para Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail, millennial define um tipo de comportamento, não uma faixa etária. Assim, na hora de criar um produto, serviço ou espaço de loja é preciso ter em mente o que este consumidor quer e como ele quer. “Eles são conectados, imediatistas, intolerantes a atrasos, buscam informações em tempo real, vivem o agora e valorizam mais a experiência do que a compra”, observa o consultor. “Assim, a loja que querem frequentar não é aquela em que costumamos entrar. Tem de ter um pé no mundo digital, oferecer uma experiência ou informações que sejam capazes de melhorar a vida de seus clientes.” Isso muda a forma como os produtos são apresentados e como a marca se relaciona com o seu público-alvo.
O estudo Tendências de Consumo 2016 da Mintel revela que 23% dos millennials brasileiros são inclinados a comprar marcas que patrocinam programas interessantes em sua cidade ou bairro. “Costumo dizer que eles são rebeldes com causa”, afirma o especialista em varejo Luís Alberto Marinho, sócio-diretor da GS&MD. “Eles buscam causa e propósito em quase tudo o que fazem.”
Uma das marcas brasileiras que rapidamente se identificou com essa demanda foi a carioca Reserva. Entre as várias iniciativas, a grife se uniu à plataforma social Tá no Mapa para criar uma linha de camisetas que apresentam mapas do Rio de Janeiro, incluindo alguns dos bairros mais pobres da cidade.
O objetivo da fabricante de roupas foi chamar a atenção para as favelas cariocas. Também antenada com o que corre pelas redes sociais, a Reserva foi rápida ao estampar camisetas com a frase: “Quem é essa aí, papai?” O ataque de ciúmes da cantora Ivete Sangalo virou bordão e ganhou a internet. A grife colocou o lançamento no Instagram e recebeu mais de 2000 curtidas.
Se num passado não muito distante o consumidor torcia o nariz na hora de pagar mais caro por um produto orgânico ou ecologicamente correto, hoje, a reação diferente. Pelo contrário, 39% dos brasileiros, segundo estudo da Mintel, são inclinados a comprar de marcas que não agridem o meio ambiente. “Os millennials dão valor às marcas com propósitos sociais e ambientais”, assegura Silvia Prado, sócia da Camiseta Feita de Pet, que em seis anos de operação já recolheu 3 milhões de garrafas em ações ambientais.
Com uma produção de 12 mil peças/mês, a maioria camisetas, a marca cresceu 22% em 2014 e 35% no ano passado, atingindo um faturamento de R$ 2 milhões. Agora a empresa se prepara para distribuir suas criações no exterior como integrante do programa Brazilian Forest, da Apex. “Somos a única confecção ecológica brasileira que participa da cadeia produtiva do fio”, diz Silvia. “Separamos as garrafas por cor, prensamos e entregamos ao Repet, que produz a fibra que vira fio”, explica.
Mas engana-se quem acha que esta é uma geração voltada para o outro. Pelo contrário. Os millennials são narcisistas, mandões, exigentes e individualistas, valorizam o eu, o que demanda das marcas um tratamento personalizado, uma vez que o indivíduo quer se sentir único. “Para atraí-los é preciso, muitas vezes, oferecer-lhes algo que eles nem sabem que existe”, avisa Marinho, da GS&MD. Com isso, a proposta de co-criação surge cada vez mais forte. A Louis Vuitton, por exemplo, conta com o artesão residente em suas lojas para bordar no interior das bolsas o nome da cliente, transformando o acessório em uma peça única. A Levi’s, em uma loja no bairro novaiorquino do Brooklin, refaz as barras das calças de acordo com a demanda do cliente e ainda oferece os serviços de um bordador para diferenciar e personalizar as peças.
“O que antes era exclusivo do mercado do luxo, agora começa a ganhar espaço no mercado de massa”, avisa Camila Salek, diretora executiva da Vimer. “Vivemos a era da experiência do consumidor.” Foi disposta a sair na frente que o ateliê escola de joalheria Flávio Franco, de São Paulo, criou o Dia da Aliança. Recebidos com champanhe em um ambiente muito especial, os noivos passam cinco horas confeccionando o próprio par de alianças. “Eles recebem uma aula de liga, conhecem um pouco sobre os metais, pesam o ouro, derretem o metal, transformam em fio e criam a peça com a ajuda dos nossos designers”, afirma a sócia Bárbara Guth. “Assim, eles criam peças únicas que podem ser gravadas com o que quiserem, podem colocar a digital na parte interna ou martelar o nome na parte de fora”, afirma.
O pacote do Dia da Aliança varia de R$ 5.780, um par de alianças com 5 g de ouro a R$ 15 mil, um par com 25 g de ouro, mas o carro-chefe é o pacote médio, a R$ 8.700 (15g). O ateliê recebe uma média de seis casais por mês, sempre aos finais de semana e em 2015 registrou um crescimento de 35% apenas nesse serviço.
(Por O Negócio do Varejo) varejo, núcleo de varejo, retail lab, ESPM