Um novo desenho começa a se formar no ambiente de varejo, impulsionado pelas mudanças estratégicas impostas pelo consumidor omnichannel (aquele que utiliza loja física, internet, dispositivos móveis e mídias sociais e espera que a experiência de compra seja uniforme, independentemente do canal utilizado). Assim, derrubar barreiras e integrar o todo se tornou imperativo para marcas e redes de varejo que almejam manter a liderança no mercado e na mente de seus consumidores.

Segundo um estudo divulgado pelo Gartner, 89% das empresas apostarão na experiência do consumidor para aumentar a competitividade em 2016. Já outro levantamento, realizado pelo Google, afirma que os consumidores que compram tanto na loja física quanto no e-commerce (o consumidor omnichannel) representam 30% a mais para os negócios do que aqueles que compram somente em um canal.

Em 2014, durante a convenção anual da NRF, Hamish Brewer, na época como CEO da JDA Software, declarou a morte da multicanalidade, “o fim das fronteiras artificiais e a necessidade de repensar o negócio”. O fato é que, sob a ótica do consumidor, não há distinção entre os canais, o que ele quer é comprar um produto ou serviço. Mas, do lado do varejista, ainda há muito a ser feito para que, de fato, seja possível conquistar essa sinergia plena, “uma estratégia que passa tanto pela eficiência de custos como pela satisfação do cliente”, sintetizou Sucharita Mulpuru, da Forrester Research.

Para atender essa nova demanda de consumo, a tecnologia oferece soluções e ferramentas especialmente moldadas para o setor. Desde o uso de métricas até a implementação de um CRM totalmente integrado, capaz de uma gestão eficiente do cliente em todos os pontos de contato, entregando atendimento, produtos, serviços e ofertas com o máximo nível de personalização e experiência, bem como proporcionar a sincronização da cadeia de suprimentos, viabilizando o aumento do estoque, minimizando rupturas, reduzindo custos operacionais e empoderando o time de vendas. Enfim, promovendo uma visão holística do negócio, possibilitando uma real experiência de compra multiplataforma e oferecendo uma real vantagem competitiva ao varejista.

Nesse sentido, atrair não apenas a atenção destes omniconsumidores, mas converter isso em aumento de vendas, exige esforço por parte dos varejistas para criar um novo ambiente que não apenas mescla, mas “compõe e toma outra proporção, impactado pelos recursos tecnológicos existentes que podem proporcionar a melhoria da experiência”, argumenta Marcos Gouvêa de Souza, CEO do Grupo GS& – Gouvêa de Souza, que em parceria com seleto rol de empresas e profissionais renomados no setor, colocou em prática um verdadeiro laboratório de tendências de consumo, tecnologia de ponta e aplicação dos conceitos mais avançados que envolvem o omnichannel no ambiente de varejo: a Omniera – A Loja do Futuro.

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Durante o Latam Retail Show 2015, o maior evento de varejo da América Latina, este laboratório de tendências de consumo foi aplicado para oferecer tecnologia de ponta e aplicação dos conceitos mais avançados que envolvem oomnichannel no ambiente de varejo. A partir disso, a Gouvêa de Souza produziu uma pesquisa com varejistas brasileiros revelou que, apesar de 45% acreditarem que as soluções propostas na Loja do Futuro otimizariam a experiência de compra, se utilizadas no varejo atual, somente 18% acham que tais inovações estão adequadas.

“A Loja do Futuro é um integrador de competências. O objetivo é provocar varejistas e fornecedores a repensar o papel da tecnologia no ponto de venda, integrando estratégias de mobilidade e multicanalidade, para que o consumidor vivencie, de fato, uma experiência de consumo personalizada, que começa muito antes dele chegar à loja e certamente não termina no checkout”, conclui Ricardo Michelazzo, CEO da GS&COMM.

Para compartilhar a visão de uma operação de varejo que nasce digital, tecnológica, mas que integra pessoas e é capaz de mensurar dados e resultados, maximizando, assim, a eficiência e rentabilidade da operação, o projeto da Omniera – A Loja do Futuro foi sustentado em cinco pilares: Plataforma Tecnológica, Design Integrando Experiência, Toque Humano, Monitoramento e Controle, e Ativação Digital.

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Segundo o levantamento do Grupo GS&, integrar a loja física com a loja virtual é essencial para 57% dos consumidores. Disponibilizar conteúdo adicional sobre os produtos (53%) e ter atendimento diferenciado (51%) também são premissas para a loja do futuro.

Segundo a JDA Software, 95% das vendas no varejo serão capturadas por empresas com presença em lojas físicas e 78% dos consumidores preferem uma loja de tijolo a uma virtual.

“Preparar a equipe para esse novo universo passa pela educação. Se, por um lado, o colaborador precisa conhecer todas as tecnologias, recursos e informações disponíveis – conhecimento técnico que a empresa precisa promover -, por outro, tem de cuidar dessa personalização e individualização no atendimento. Personalização no sentido também de perceber o grau de conhecimento tecnológico do cliente, oferecendo-lhe de suporte. Individualização no sentido de reconhecer o que o cliente busca, necessita e espera, dando-lhe soluções”, conclui Fabiana Mendes, sócia-diretora da área de Gestão e Talentos do Grupo GS&.

O grau de sofisticação e personalização no atendimento foi considerado por 63% dos varejistas brasileiros como uma estratégia que utilizariam em suas lojas, porém, 51% disseram que suas empresas têm pouca disponibilidade para investir em treinamento de equipe de vendas, uma grande lacuna a ser preenchida.

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Números

O núcleo de Inteligência de Mercado do Grupo GS& avaliou a percepção dos visitantes da Loja do Futuro em uma pesquisa realizada antes, durante e após o Latam Retail Show. Confira alguns insights:

  • 99% acessam a internet diariamente
  • 74% acessam a internet em até 1h30 após acordar (entre esses, 20% antes mesmo de sair da cama)
  • 67% não passam meia hora sem olhar o celular (entre esses, 23% olham o celular a cada dez minutos)
  • 74% já fizeram showrooming (ou seja, pesquisam preços on-line por meio de seus smartphones dentro das lojas físicas)
  • 93% usam o smartphone para acessar a internet
  • 24% preferem ficar um dedo do que ficar sem internet pelo resto da vida

Antes

  • 87% acham ruim a comunicação das lojas físicas atuais com seus clientes (antes, durante e após a compra)
  • 85% não aprovam o atendimento dos funcionários
  • 85% acham que a disponibilidade de informações adicionais sobre os produtos deixa a desejar

Questionário on-line respondido por 1.038 participantes, sendo 63% homens e 37% mulheres, com idade média de 42 anos.

Durante – tecnologia que mais atraiu os visitantes:

  • 61% espelho inteligente
  • 49% etiquetas e inventário com RFID
  • 40% mesa interativa
  • 34% self-checkout

Das 451 pessoas que preencheram questionário após a visita à Omniera, 70% afirmaram terem atendidas suas expectativas sobre como seria uma “loja do futuro”.

Após

Entre as soluções apresentadas, os entrevistados elegeram a experiência personalizada para cada consumidor (46%) e o uso de tecnologia de ponta (40%) como fatores que geram valor para os clientes no momento de consumo.

Já, do ponto de vista do varejista, a tecnologia RFID (69%) e a personalização do atendimento (63%) foram os itens mais lembrados, chegando a ser um ponto considerado a utilizarem em suas próprias lojas. Apesar disso, a maioria (51%) afirmou que não tem disponibilidade para investir em treinamento da equipe.

Entre os varejistas, 28% acreditam que a proposta da Loja do Futuro melhoraria a experiência e a satisfação do cliente em suas lojas. Já 23% disseram que teria impacto no aumento da conversão de vendas e 22% na otimização de custos.

Entre os dias 2 e 14 de setembro, após o evento, 162 visitantes responderam questionário on-line, dos quais 55% trabalham atualmente no setor varejista e 45% não.

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PLATAFORMA TECNOLÓGICA

Aqui, a tecnologia é usada não como “fim”, mas como “meio” para qualificar e expandir a experiência de consumo, bem como acelerar o desempenho do negócio. Beacons, espelho inteligente, mesa de exposição, RFID, self-checkout, entre outras soluções hi-tech, trazem para a loja física parâmetros, métricas e facilidades em uma interface de gestão inspirada no modelo do e-commerce. Dessa forma, ao incorporar a plataforma digital, o varejista tem acesso a uma interface sofisticada, capaz de oferecer uma visão ampla e cruzada de múltiplas funcionalidades (como rastrear o comportamento do consumidor; gerenciar campanhas, merchandising e comunicação no PDV; dinamizar preços; integrar meios de pagamentos; e conferir mais autonomia para o time de vendas), permitindo aperfeiçoar processos, melhorar a produtividade, o desempenho e a rentabilidade, do planejamento até a compra, distribuição e vendas.

DESIGN INTEGRANDO EXPERIÊNCIA

Encontrar o ponto de equilíbrio, sem concorrer com a experiência de consumo, mas contribuir para destacar as áreas de interatividade e os produtos expostos, foi o grande desafio do projeto arquitetônico da Loja do Futuro. Por isso, a ambientação do espaço é clean, pensada para dar suporte e apoio a todos os pilares do conceito. Foram utilizados elementos acolhedores, como o piso de madeira, em contraponto com o apelo tecnológico da loja. Iluminação com tecnologia LED garante eficiência energética e sustentabilidade, além de permitir o direcionamento de fontes de luz específicas para cada produto, destacando suas características principais (como cores e texturas) e criando uma ambientação cênica. Soluções expositivas que não necessitam de apoio ou fixação nas paredes também contribuem para tornar a loja flexível, facilitando a personalização e a mudança de layout da loja rapidamente.

Tudo planejado para maximizar a experiência dentro do ponto de venda, sem criar barreiras para que o consumidor interaja com as novas tecnologias. A jornada do consumidor dentro da loja também foi um exercício para possibilitar que o consumidor tivesse contato com todos os pontos interativos da mesma, em um mix de experiência digital estorytelling.

TOQUE HUMANO

Em uma experiência multiplataforma, o contato entre o consumidor e o vendedor toma nova proporção. O colaborador passa a ser um consultor/provedor/facilitador de experiências, responsável por “guiar” o cliente neste novo contexto. Sua atuação deve ser cada vez mais personalizada, moldada para o perfil e a necessidade do cliente. Para isso, ele precisa aprender a “ler” o cliente, utilizando todas as informações e ferramentas digitais à sua disposição para potencializar a experiência omnichannel. Além de preparar-se para superar as expectativas de diferentes gerações de consumidores, dos Baby Boomers à Geração Z. Soma-se a isso o acesso às informações comuns ao dia a dia da operação varejista, como estoque, cores e tamanhos, até características técnicas dos produtos, seus usos, ranking do consumidor e comparativo com outros itens e concorrentes, que agiliza o atendimento, a tomada de decisões e permite a otimização de recursos na operação da loja.

PLATAFORMA TECNOLÓGICA

Aqui, a tecnologia é usada não como “fim”, mas como “meio” para qualificar e expandir a experiência de consumo, bem como acelerar o desempenho do negócio. Beacons, espelho inteligente, mesa de exposição, RFID, self-checkout, entre outras soluções hi-tech, trazem para a loja física parâmetros, métricas e facilidades em uma interface de gestão inspirada no modelo do e-commerce. Dessa forma, ao incorporar a plataforma digital, o varejista tem acesso a uma interface sofisticada, capaz de oferecer uma visão ampla e cruzada de múltiplas funcionalidades (como rastrear o comportamento do consumidor; gerenciar campanhas, merchandising e comunicação no PDV; dinamizar preços; integrar meios de pagamentos; e conferir mais autonomia para o time de vendas), permitindo aperfeiçoar processos, melhorar a produtividade, o desempenho e a rentabilidade, do planejamento até a compra, distribuição e vendas.

DESIGN INTEGRANDO EXPERIÊNCIA

Encontrar o ponto de equilíbrio, sem concorrer com a experiência de consumo, mas contribuir para destacar as áreas de interatividade e os produtos expostos, foi o grande desafio do projeto arquitetônico da Loja do Futuro. Por isso, a ambientação do espaço é clean, pensada para dar suporte e apoio a todos os pilares do conceito. Foram utilizados elementos acolhedores, como o piso de madeira, em contraponto com o apelo tecnológico da loja. Iluminação com tecnologia LED garante eficiência energética e sustentabilidade, além de permitir o direcionamento de fontes de luz específicas para cada produto, destacando suas características principais (como cores e texturas) e criando uma ambientação cênica. Soluções expositivas que não necessitam de apoio ou fixação nas paredes também contribuem para tornar a loja flexível, facilitando a personalização e a mudança de layout da loja rapidamente.

Tudo planejado para maximizar a experiência dentro do ponto de venda, sem criar barreiras para que o consumidor interaja com as novas tecnologias. A jornada do consumidor dentro da loja também foi um exercício para possibilitar que o consumidor tivesse contato com todos os pontos interativos da mesma, em um mix de experiência digital estorytelling.

TOQUE HUMANO

Em uma experiência multiplataforma, o contato entre o consumidor e o vendedor toma nova proporção. O colaborador passa a ser um consultor/provedor/facilitador de experiências, responsável por “guiar” o cliente neste novo contexto. Sua atuação deve ser cada vez mais personalizada, moldada para o perfil e a necessidade do cliente. Para isso, ele precisa aprender a “ler” o cliente, utilizando todas as informações e ferramentas digitais à sua disposição para potencializar a experiência omnichannel. Além de preparar-se para superar as expectativas de diferentes gerações de consumidores, dos Baby Boomers à Geração Z. Soma-se a isso o acesso às informações comuns ao dia a dia da operação varejista, como estoque, cores e tamanhos, até características técnicas dos produtos, seus usos, ranking do consumidor e comparativo com outros itens e concorrentes, que agiliza o atendimento, a tomada de decisões e permite a otimização de recursos na operação da loja.

MONITORAMENTO E CONTROLE

Não basta rastrear o cliente, saber transformar todos esses dados em inteligência é fundamental para aumentar performance, rentabilidade e eficiência do negócio. Por isso, foram implantados Indicadores-chave de Desempenho (KPIs) para proporcionar a gestão da loja em tempo real, conferindo assertividade ao processo decisório do gestor, desde o reconhecimento do consumidor e sua relação com a marca, o comportamento dele dentro da loja, o desempenho de linhas de produtos e promoções, até a conversão. Tudo isso disposto em uma “sala de controle”, com monitores exibindo dashboards em tempo real. As soluções facilitam as tomadas de decisão na sede, na central de compras ou nas lojas (tais como planejamento e forecasting, compras e suprimento, logística e cadeia de produção, gestão de estoque, gestão de mercadoria, inventário e abastecimento, merchandising omnichannel, PDV e mobilidade, gestão de lojas, otimização dos funcionários das lojas, CRM (Customer Relationship Management ou Gestão de Relacionamento com o Cliente) e fidelidade, motor de promoções, gestão de desempenho, análises e relatórios, conferindo, minuto a minuto, se a estratégia está sendo bem-sucedida ou se é preciso reverter a ação.

Wi-fi inteligente

Uma infraestrutura de redes Wi-Fi dentro da loja, integrada a ferramentas de monitoramento é capaz de determinar a localização dos dispositivos móveis dos clientes que estão na loja (por exemplo, de como, onde e quando estão se movimentando em seu interior). Dessa forma, é possível, em um primeiro momento, impactar diretamente o cliente com comunicação personalizada e sem dispersão (visando engajamento) ou notificar o gerente da loja sobre a presença de um cliente VIP. Em outro momento, após analisar os dados capturadas, prover informações relevantes sobre o comportamento do consumidor, tanto para a área de negócios quanto para melhorar a experiência do cliente.

ATIVAÇÃO DIGITAL

Antes, durante e depois da compra, a estratégia é manter o relacionamento com o público-alvo de maneira personalizada, com ações desenhadas “mobile first”, impulsionando a performance e estimulando a confiança do consumidor com a marca. A “conversa” começa antes mesmo de o cliente ir ao PDV, com interações nas redes sociais e ações personalizadas. Se ele estiver passando próximo ao local da loja, push notifications emitidos por beacons guiam o usuário até a loja. Enquanto ele está “dando uma olhada”, recebe inputs personalizados. Wi-fi na loja permite que ele consulte e compare as melhores ofertas – melhor ainda é disponibilizar tablets para que ele faça showrooming e perceba que a sua rede está mais bem preparada para entregar a melhor solução para ele. Digital signage possibilita que a sua equipe de marketing e visual merchandising desenvolva uma campanha de comunicação direta, no tom e na velocidade corretos. Reviews de outros clientes sobre produtos e sobre o varejista também fazem a diferença. Afinal, informação e transparência são qualidades cada vez mais valorizadas pelos consumidores – especialmente pelosMillennials –, para que se sintam confortáveis em efetuar a compra. Um ecossistema que compreende a ativação em sincronicidade entre os ambientes digital e físico, tornando o ato de varejar ainda mais vivo, flexível e com ganhos reais de performance comercial.

CASES

REBECCA MINKOFF (Nova York)

A flagship da designer americana utiliza tecnologia distribuída pela eBay Inc. que permite à consumidora navegar pela coleção, escolher diferentes produtos e ainda solicitar uma bebida a partir de uma grande parede interativa. Quando os itens selecionados estão separados no provador, a cliente recebe uma mensagem de texto. Na cabine, um espelho inteligente permite solicitar novas peças ou a assistência de um vendedor que, por sua vez, tem o auxilio de um iPad para atender os pedidos, verificar o estoque e realizar checkouts de qualquer lugar da loja.

POLO RALPH LAUREN (Nova York)

A flagship da linha jovem de Ralph Lauren em Nova York inaugurou o Oak Fitting Room, um provador inteligente desenvolvido em parceria com a startup Oaks Lab. Entre os serviços, além de solicitar outras cores, tamanhos e modelos, o cliente pode chamar um atendente e ainda escolher a iluminação do provador (como Luz Natural da Quinta Avenida, Pôr do Sol do East Hampton ou Noite no The Polo Bar).

NIKE FUEL STATION (Londres)

Em Londres, um shopping com conceito pop up abrigou o projeto temporário da Nike para corredores amadores. Chamada de Nike Fuel Station, a ambientação da loja foi pensada para incorporar a inovação tecnológica, como painel digital interativo e até manequins digitais interativos. Madeira foi um dos elementos eleitos para dar contraponto ao arsenal hi-tech do espaço. Tablets e etiquetas inteligentes encarregavam-se de prover conteúdo relevante sobre os produtos de forma interativa e animada.

ÓTICAS CAROL (BRASIL)

Uma das principais redes de lojas de óculos do País já implantou a tecnologia em algumas de suas lojas. Com a ferramenta, a empresa automatizou o estoque, ampliou em mais de 50% sua eficiência operacional e aperfeiçoou o controle de segurança para evitar perdas.

MACY’S (EUA)

A rede americana Macy’s decidiu implementar a tecnologia em suas 850 lojas, integrando toda a sua cadeia de suprimentos (dos fornecedores ao chão da loja). Durante a 104ª edição do NRF Big Show, Peter Longo, presidente de Logística e Operações da Macy’s, revelou que não é um investimento baixo, mas se o varejista tiver uma visão “de ponta a ponta”, trata-se de um diferencial competitivo, pois ajustou os prazos de entrega, eliminou rupturas e sobras no estoque e facilitou o atendimento aos clientes, entre outros benefícios.

Zara (Mundo)

A rede espanhola também aderiu à etiqueta inteligente. A tecnologia é especialmente relevante para negócios no modelo “fast fashion”, pois adiciona rapidez e melhor rastreamento e reposição das peças nas lojas. Até o fim de 2014, mais de mil lojas (entre as duas mil da rede), estavam usando o RFID. A expectativa é que até o fim de 2016 toda a rede esteja usando a tecnologia. A empresa divulgou que antes de usar a tecnologia, os inventários das lojas eram feitos a cada seis meses. Com o RFID, o processo é realizado a cada seis semanas, uma visão mais precisa dos itens mais procurados e os que estão “saindo de moda”. Além disso, cada vez que uma peça é vendida, o chip envia automaticamente uma solicitação para reposição e, caso o cliente não encontre um item na loja, basta apontar a câmera de um dos iPads disponíveis na loja para rastrear um item semelhante em uma loja próxima ou no e-commerce.

SEPHORA

A empresa percebeu que a maior parte de suas consumidoras sempre pesquisavam a opinião de outras pessoas sobre determinado produto antes de irem às lojas. Por isso, tratou de desenvolver uma série de aplicativos e soluções tecnológicas nas lojas físicas e no ambiente digital. Outra descoberta da marca luxo de beleza é que a penetração do digital para as lojas físicas duplicam a convergência de compras.

LORD & TAYLOR

Em julho de 2014, a rede americana de varejo de moda Lord & Taylor decidiu implementar a tecnologia beacon em 130 lojas nos EUA e Canadá. Os dispositivos enviam notificações aos usuários, com branded content e ofertas personalizadas. Outra marca americana, desta vez da indústria alimentícia, a Hillshire Brands, também foi bem-sucedida ao usar estratégia de ativação digital instalando beacons nos corredores dos supermercados que enviavam, por meio de um aplicativo, descontos e informações personalizadas a cada cliente, a partir de uma análise da sua trajetória pelos corredores. Com isso, a marca conseguiu aumentar a taxa de intenção de compra de seus produtos em até 20 vezes.

DAFITI

No primeiro semestre de 2015, a empresa lançou sua primeira loja física temporária, oferecendo uma experiência de compra inédita, com investimento plataformas móveis que permitiram que os clientes pudessem realizar uma compra on-line em uma loja física, com a oportunidade de experimentar e tocar os produtos, mas contando com toda a conveniência de um e-commerce. A empresa também apostou em plataformas mobile, tanto em seu site responsivo quanto no aplicativo. Com tais iniciativas, a empresa divulgou aumento de 41% na receita líquida no primeiro semestre de 2015 na comparação com o primeiro semestre de 2014. Crescimento acima da média do mercado do e-commerce brasileiro, que registrou 16% de aumento nominal no último semestre, segundo a E-bit.

(Por O Negócio do Varejo) varejo, núcleo de varejo, retail lab, ESPM