Não é preciso fazer muito esforço para buscar na memória o número de vezes que somos atraídos a experimentar um produto de marca própria do varejo, seja pelo preço, em média 17% menor do que a média de mercado, seja pela curiosidade despertada por embalagens e composições cada vez mais atraentes. Também é fácil perceber que a marca própria vem ocupando cada vez mais espaço no varejo de alimentos, nas lojas de moda e nas drogarias, sem contar as redes de franchising que começam a dar mais atenção a esse mercado. O objetivo é claro: aumentar os lucros e fidelizar a clientela.
De acordo com o Estudo de Marcas Próprias 2015, divulgado pela Nielsen, esse mercado movimentou US$ 1,4 bilhão na América Latina em 2014, com o Brasil respondendo por 36% do volume, seguido por México, Colômbia, Chile e Porto Rico. “Um percentual considerável, mas ainda abaixo do que o varejo brasileiro é capaz de absorver”, afirma Jonathan Rosa, analista da Nielsen. “As marcas próprias representam apenas 5% das vendas do varejo no país, enquanto na Espanha esse índice salta para 42,9% e nos Estados Unidos para 17,5%”.
Oportunidades para expansão não faltam, já que a penetração das marcas próprias, segundo a Nielsen, ainda é muito pequena nos atacarejos (6,2%) e no canal farma (1,8%) – canal de atendimento a vendas para farmácias e distribuidoras. Foi justamente de olho nestas prateleiras que a Capricho, fabricante de fraldas de Capivari (SP), resolveu resgatar a produção de marcas próprias para terceiros, que no passado já respondeu por 80% de tudo que a fábrica produzia. “Em 2012, representavam 5% da nossa produção, hoje já somam 10%, totalizando 48 milhões de fraldas com o nome de terceiros, que juntas movimentam R$ 16 milhões”, afirma Sonia Macedo, gerente nacional de vendas.
O crescimento, segundo a executiva, deu-se principalmente com o fechamento do contrato com a rede Dia%, com 800 pontos de venda, e a tendência é crescer ainda mais, já que a indústria deve iniciar 2016 com dois novos contratos de grande porte. “Toda a nossa produção de marca própria é auditada, o que nos permite ocupar bom espaço no mercado, inclusive substituindo fornecedores estrangeiros nesse momento de alta do dólar”, diz Sonia, observando que a Capricho tem recebido um número considerável de consultas com esse perfil.
Autor do livro “Gestão Estratégica de Marcas Próprias” e professor da ESPM, Roberto Nascimento observa que, ao contrário do que muitos pregam, a adoção de marcas próprias não é uma exclusividade das grandes redes, muito embora requeira volume de vendas para garantir rentabilidade e fidelização. “As padarias são um bom exemplo de que é possível ter uma linha de produtos com a assinatura do dono e ganhar com isso”, afirma. “O segredo está em trabalhar categorias de produtos que não têm tantas marcas posicionadas na mesa ou no cotidiano do consumidor. Quando tem marcas relevantes fica mais difícil competir”.
Como toda regra tem exceção, a pequena indústria de alimentos Fhom, de São Caetano do Sul, há 12 anos foi construindo seu espaço como fornecedora de marca própria para redes como Pão de Açúcar, Verdemar, Supermercado Lopes e St Marché, entre outros. A todos oferece 57 produtos, entre batata palha e frita, torradas temperadas e gourmet, croutons, além de batata doce rosa, roxa e amarela. “Somos a única indústria que produz em larga escala batatas chips e palha orgânicas”, comemora a sócia Marisa Castaldelli Vidoz. “Hoje, 20% do nosso faturamento, na casa de R$ 10 milhões por ano, vem da marca própria”.
De acordo com a empresária, o que difere o produto de marca própria de hoje daquele produzido nas décadas de 1970 e 1980 é a qualidade. Naqueles tempos, o varejo buscava apenas preço. Hoje, ao contrário, busca rentabilidade, porém, com alta qualidade. “Redes como o Pão de Açúcar submetem nossa produção a auditorias complexas, o que nos ajuda a cada vez mais elevar o nível de qualidade de nossas linhas”, admite Marisa.
Foi justamente por conviver na Europa com alguns fabricantes de marcas próprias na área automotiva, nos tempos em que era piloto de Stock Car, que Bruno Priszculnik decidiu abrir no Brasil, em 2012, uma fábrica de produtos para lavagem a seco, com parte da produção voltada a marcas de terceiros. O primeiro cliente foi a Porto Seguro, que passou a oferecer itens com a sua própria etiqueta e, na sequência, veio a montadora Mitsubishi, com uma linha se seis produtos, entre eles, xampu, hidratante de couro, higienizador e odorizador. “A marca própria já representa 30% do nosso negócio, que deve faturar este ano R$ 5 milhões, e para 2016 a tendência é dobrar, pois estamos em negociação com duas outras montadoras”, afirma o empresário. “O crescimento é passo a passo porque cada marca própria desenvolvida tem de passar pelo controle da Anvisa, a fim de garantir a qualidade e a boa procedência”.
(Por Valor Econômico) varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo, retail lab, ESPM