Em um mundo que busca a integração entre o online e o offline, cada vez mais chama atenção a diferença de conhecimento entre o que acontece nas lojas físicas e nos e-commerces. Enquanto no digital as métricas estão bem estabelecidas e o discurso das empresas do setor naturalmente adota expressões como taxa de conversão, rejeição, tempo de permanência e abandono de carrinho, mesmo os grandes varejistas físicos ainda lutam para tornar suas lojas tão transparentes quanto no mundo online.
Há um ano, a Arezzo começou a realizar testes em duas lojas em São Paulo, medindo o fluxo de clientes e buscando compreender o perfil de seus clientes. Os resultados iniciais permitiram expandir a iniciativa para mais 10 unidades próprias. “Tínhamos a informação do tíquete médio, que é algo básico, mas queríamos nos aprofundar no que acontecia nas lojas”, comenta Fernando Caligaris, gerente de estratégia da Arezzo & Co, holding que reúne as bandeiras Arezzo, Schutz, Anacapri e Alexandre Birman.
Por não contar até então com indicadores do fluxo de clientes nas lojas, a Arezzo não tinha como realizar análises mais aprofundadas sobre o comportamento de suas vendas. “Hoje entendemos que temos espaço para melhorar nossas operações, mas até então não tínhamos como agir, pois não medíamos esses dados”, comenta. A varejista utiliza soluções de medição de fluxo e identificação de perfis dos clientes fornecidas pela Seed, que utiliza sensores com câmeras para gerar indicadores e análises em tempo real sobre o que acontece nos PDVs.
Segundo o executivo, há quatro grandes vetores de ganhos potenciais com o uso desse tipo de tecnologia:
- Vendas: uma melhor leitura da taxa de conversão e da efetividade das equipes das lojas. “Passamos a conseguir compreender o comportamento do cliente em função de fatores externos, como o clima, o que nos permitirá fazer previsões de vendas mais precisas e adequar estoques e pessoal para isso”, comenta Caligaris.
- Marketing: o cruzamento das informações de público nas lojas permitirão à Arezzo saber se suas ações de marketing estão levando o público correto para os PDVs. “Podemos agora testar, por exemplo, como um novo estilo de campanha impacta a visitação nas lojas, tanto em quantidade quanto no perfil de público, e calcular o retorno sobre o investimento”, diz o executivo.
- Ocupação: se a Arezzo tem duas lojas de mesmo tamanho e grandes diferenças de fluxo, pode identificar o que causa a perda de clientes e tomar ações corretivas. “Consigo também, em parceria com os shopping centers que usam esse tipo de tecnologia, ter a leitura de quantas pessoas passam pelo mall e entender que parcela estamos capturando de cada perfil de cliente”, comenta Caligaris.
- Pessoas: ao entender o comportamento do fluxo de clientes e a taxa de conversão em cada instante, a Arezzo ganha a possibilidade de compreender se sua equipe de vendas está adequada a cada momento do dia e otimizar a alocação de pessoal. “Além disso, posso atribuir metas mais assertivas e viáveis para as equipes de vendas, com base em dados mais precisos sobre o comportamento das lojas”, completa.
As informações colhidas nas 12 lojas que já adotaram a tecnologia são compartilhadas com os franqueados. “O que não medimos não podemos gerenciar, e ao compartilhar esses números com os franqueados criamos uma cultura baseada em dados e podemos melhorar continuamente”, explica Caligaris. “Consigo monitorar indicadores e mostrar para toda a rede quais ações geram melhores resultados. Treinamentos e ações de marketing que deram certo em uma loja própria são sugeridos para as franquias, por exemplo. É um projeto que ainda está no início, mas com grande potencial de geração de resultados”, finaliza o executivo.
(Por O Negócio do Varejo) varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo, retail lab, ESPM