Em tempos de crise, nada como apostar em preços altos. É assim que multinacionais como Unilever, Ambev e Nestlé vêm reagindo ao atual momento de queda no consumo. Para elevar a rentabilidade e driblar o enfraquecimento do poder de compra da classe C, os grandes fabricantes vêm apostando no lançamento de marcas e produtos mais sofisticados (e caros). A lista inclui ainda nomes como Bunge, Pernod Ricard e Bimbo, que estão lançando de uísques envelhecidos em barris espanhóis a pão de forma com sabor de “padaria”.

Segundo especialistas, a tendência deve ganhar força, com a chegada de novas marcas internacionais ao Brasil. É o caso dos produtos de cabelo Aussie, da Procter & Gamble. Ou, então, da marca de sorvete Ben & Jerry’s e de beleza TIGI, ambas da Unilever. A Ambev, diz uma fonte do setor, trará ao país a americana Goose Island. Se antes a classe C era a principal locomotiva do consumo; agora, as multinacionais, dizem os analistas, estão acelerando os lançamentos para um público de maior poder aquisitivo, que sente menos os efeitos da crise.

— As multinacionais de produtos de massa estavam com seu crescimento sustentado na classe C e, com a crise econômica, tiveram de mudar sua estratégia. Com sua estrutura logística, conseguem uma boa relação de custos e aumentam sua rentabilidade num momento de vendas menores em razão da crise na classe C — disse o consultor Adalberto Viviani, da Concept.

A Unilever, dona do sabão Omo, do sorvete Kibon e da pasta de dente Close Up, investe, agora, na nova marca de creme dental Regenerate, com compostos concentrados de sódio e cálcio e que sai a R$ 40. É um preço superior ao da maioria das pastas de dente, que custam menos de R$ 8. A empresa trouxe a linha Matt, do desodorante Axe, com itens masculinos para o cabelo e preços de R$ 40 a R$ 80.

COMPRA MAIS FREQUENTE

O mesmo fez a Nestlé, ao lançar o sorvete Gelato — L’arte italiana, com sabores especiais que incluem até sal marinho: a unidade, de 455 ml, custa R$ 23,90, o que lhe confere um preço por litro cerca de quatro vezes maior que a média do mercado.

— As classes A/B possuem uma frequência de compra 18% maior do que a média da categoria — destacou Rogério Lopes, diretor de Sorvetes Nestlé.

A mexicana Bimbo, dona das marcas Pullman e Plus Vita, vem aumentando o número de lançamentos destinados a conquistar novos consumidores. O mais recente, lembra Alejandro Hernandez, diretor de marketing do grupo, foi a linha “sabor de padaria”, com itens como pão de milho e italiano. Na lista, há versões de pão doce recheado com baunilha, cravo e frutas secas.

— A categoria precisa desse tipo de novidade. Todo lançamento deve ter foco na rentabilidade. Procuramos aumentar o número de clientes — disse Hernandez.

Na disputa entre sabor e preço, é o paladar que decide os gastos da chef Flavia Caporal. A regra vale para um sorvete, que custa até o dobro da média, e até para itens que fazem parte do cotidiano, como a manteiga.

— Essa (manteiga) aqui tem uns cristais de sal que fazem a diferença. Sou cozinheira, presto atenção nessas coisinhas — mostra, explicando seu macetes para montar o cardápio.

CERVEJA POR ATÉ R$ 39

O lançamento de produtos mais caros ganha força não só no Brasil, mas também em nações da Europa e nos Estados Unidos. Como parte desta estratégia, muitas companhias vêm acelerando o movimento de aquisições de marcas premium com prestígio entre os consumidores.

— Com a crise, o consumidor se permite gastar mais na hora da refeição. Para economizar, muitas famílias estão consumindo mais em casa e isso se reflete nos supermercados — explicou Eduardo França, da ESPM Rio.

Nas gôndolas, não faltam exemplos. A Ambev, líder na venda de cervejas como Antarctica e Skol, investe em marcas especiais e artesanais. No portfólio, ganharam destaque Wäls e a Colorado, marcas adquiridas esse ano pela empresa. No exterior, a AB Inbev, dona da Ambev, comprou os rótulos Goose Island, Elysian Brewing e Scuttlebutt. Assim, as novidades — com ingredientes como pimenta e frutas secas — chegam a quase R$ 39, bem acima do preço médio de uma garrafa, na faixa de R$ 6.

A Bunge também decidiu dar um toque “culinário” a seus novos produtos. Mara Pezzotti, diretora de marketing de Alimentos & Ingredientes da empresa, cita o lançamento do molho de tomate Salsaretti Gourmet, com embalagem de vidro e maior quantidade de tomate, azeitonas e alcaparras. O preço? R$ 8,09, acima do R$ 1,99 da linha regular de sachê. Ela cita ainda lançamentos no segmento de margarinas, que ganharam toque “amanteigado”:

— No momento de crise, o consumidor já faz tanta concessão. Na comida é onde pode ter mais prazer. Estamos trabalhando na reformulação de produtos.

EMPRESA CRIA UÍSQUE 15 ANOS

Até o segmento de destilados ajuda a endossar o movimento. A Pernod Ricard criou nova versão do seu uísque Chivas. A marca, conhecida pelas versões de 12, 18 e 25 anos, acaba de ganhar a versão de 15 anos. Rafael Souza, gerente de grupo da multinacional, diz que o novo produto conta com envelhecimento do blend (maltes) em barris de jerez (vinho típico da Espanha).

— Ele custa R$ 159 e é mais caro que o de 12 anos, de R$ 120. Percebemos em nossas pesquisas que alguns consumidores podem reduzir o consumo, mas não trocam de marca — disse Souza.

E o iogurte? Um dos símbolos do Plano Real, o produto ganhou novas versões. A Danone reformulou a marca DanUP com novo design (que lembra embalagem de cafeteria americana) e sabores como vitamina de banana e limonada suíça. As mudanças fizeram o preço saltar para R$ 5, patamar semelhante ao de versões com maior volume.

—As empresas viram que é preciso buscar alternativas — afirmou Jorge Bittencourt, professor do Ibmec/RJ.

A bióloga Raquel Negrão é do tipo que gosta de experimentar produtos diferentes. Por isso, disse ela, chega a optar por importados.

— Às vezes, sinto que falta variedade — disse ela.

Luis Otávio Moura, gerente comercial da rede Pão de Açúcar, diz que os produtos premium continuam integrando as cestas de compras.

— Criamos o projeto Boulangerie, ainda em fase piloto, onde trouxemos um especialista da França para desenvolver uma linha própria de pães artesanais com receitas francesas — adiantou ele.

(Por O Globo) varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo, retail lab, ESPM