Para vencer no mercado de publicidade digital, que está em rápida expansão, empresas da web como Facebook Inc., Google Inc. e Groupon Inc. estão cada vez mais disputando pequenas firmas como a SF Chinatown Ghost Tours.
No último ano, Cynthia Yee, proprietária da empresa, que promove tours a pé em San
Francisco, foi inundada por ligações de websites como Groupon, LivingSocial Inc. e o kgbdeals, que vende com desconto serviços prestados por terceiros. Todos pedem que ela participe de suas ofertas do dia, nas quais os sites normalmente intermedeiam, descontos de 50% ou mais em mercadorias e serviços de comerciantes locais.
Numa manhã recente, enquanto comia aveia, Yee, de 65 anos, explicava como os vendedores desses sites ligavam sem parar quando o celular dela tocou. Ela atendeu e anotou um número de telefone. “Era mais um”, disse depois de desligar.
A blitz funcionou. Nos últimos 18 meses, Yee diz que realizou promoções de ofertas do dia em pelo menos sete sites diferentes. Isso incluiu três promoções no Groupon, que na oferta mais recente distribuiu 1.700 cupons para seus tours guiados de Chinatown por US$ 12, metade do preço normal. Yee não pagou nada adiantado, mas o Groupon ficou com US$ 6 de cada venda.
Ela ganhou cerca de US$ 25.000 no total com todas as ofertas. Yee, que faz os tours de fim de semana há dez anos, diz que costumava se considerar com sorte quanto dez pessoas apareciam. Agora há até 90, o que a levou a contratar dois outros
guias para ajudá-la.
Durante anos, o mercado de publicidade do comércio local, que movimenta US$ 130 bilhões nos Estados Unidos, ficou basicamente fora do alcance das empresas de internet. Agora o modelo das ofertas do dia deu às empresas da web uma nova chance de ganhar os dólares para marketing das manicures ou da lanchonete da esquina. A briga para conquistar negócios como o de Yee é típico do novo boom da web no Vale do Silício, em que sites de alta
tecnologia como Facebook e Groupon lutam por comerciantes de bem baixa tecnologia. Em suas propostas, as empresas de internet vendem sua capacidade de fazer com que as ofertas funcionem para os comerciantes. “Queremos que eles saibam que oferecemos algumas das condições de pagamento mais justas e rápidas do setor”, diz Dana Palmer, uma gerente de vendas da kgbdeals que estava presente à ligação telefônica com Yee. A firma vendeu 400 tours em Chinatown dois meses atrás, depois de colocar a promoção no Facebook e em seu próprio site.
“Não há meio mais claro de garantir clientes” que promoções, diz Emily White, diretora de iniciativas locais do Facebook, que começou a oferecer as promoções do dia em abril.
Centenas de imitadores surgiram desde que o Groupon, que entrou com registro para oferta pública para abertura de capital este mês, e o LivingSocial começaram a popularizar o modelo, três anos atrás. Entre eles estão gigantes como Facebook, Google e Amazon.com Inc., além de Yelp Inc. e OpenTable Inc. Jornais como o “Houston Chronicle” e o “Miami Herald” também entraram no negócio.
Os consumidores gastam mais tempo agora fazendo pesquisa on-line das mercadorias antes de as comprarem nas lojas. Isso dá às empresas de tecnologia novas oportunidades de morder um pedaço do faturamento no comércio físico. “O formato de oferta é fácil de entender para os consumidores e comerciantes e gera tráfego”, diz Stephanie Tilenius, diretora de comércio e pagamentos do Google, que começou a testar este mês o sistema de promoções do dia em Portland, no Estado de Oregon.
Se o modelo da oferta do dia é sustentável é algo que ainda não está claro. O Groupon, de Chicago, informou na documentação para sua abertura de capital que teve um prejuízo de US$ 413 milhões, com receita de US$ 713 milhões, em 2010, quando contratou agressivamente.
As margens de lucro dos sites de promoções também podem encolher por causa da maior concorrência. O Groupon fica tradicionalmente com 50% da receita das promoções que vende em seu site, mas pode ter de ficar com menos agora que Facebook, Google e outros ampliam seus serviços, diz David Sinsky, gerente de produtos de dados do Yipit, um site que agrega ofertas do dia.
Patrick Albus, diretor-presidente da kgbdeals U.S., diz que as margens médias de sua empresa não caíram. “As divisões justas de receita são definitivamente sustentáveis para o modelo de negócios da kgbdeals, e muitos de nossos comerciantes concordam conosco”, diz.
Analistas alertam que também há poucos incentivos para os comerciantes ou clientes usarem um serviço de ofertas em detrimento de outro. Se a mesma promoção é oferecida em vários sites, os consumidores têm poucos incentivos para escolher um ou outro. Muitos dos sites de promoções afirmam que seu principal ativo é sua marca e capacidade de controlar a qualidade de suas ofertas.
Rodney Fong, presidente do Museu de Cera em Fisherman’s Wharf, de San Francisco, é um exemplo de adepto do modelo de promoções. Apenas três anos atrás, ele diz que o museu gastava um quarto de seu orçamento de marketing em anúncios de jornal. Agora gasta quase nada em anúncios impressos, transferindo o foco para os sites de ofertas. “Estou convencido”, diz. Ele diz não ter ainda dados de como as ofertas afetaram o público, mas diz que foram bem-sucedidos o bastante para que o museu busque mais ofertas do tipo.
Na SF Chinatown Ghost Tours, Yee está começando a recusar algumas das propostas dos promotores de ofertas. “Está ficando demais”, diz.
Fonte: Valor Econômico, São Paulo, 15 jun. 2011, Empresas, p. B13.
Stu Woo e Geoffrey A. Fowler
