As vendas crescentes de lâminas e aparelhos de barbear online estão impondo desafios à líder mundial do setor: a marca Gillete. O mercado online para produtos de barbear mal existia há alguns anos, mas no acumulado de 12 meses terminados em maio deste ano, praticamente dobrou de tamanho. Movimentou no período US$ 263 milhões, segundo estimativa da Slice Intelligence, uma empresa de pesquisa de mercado.
Isso representou cerca de 8% do mercado total, que movimenta quase US$ 3 bilhões, e foi uma grande surpresa para as pessoas que acompanham o setor. “É incrível que tudo isso tenha acontecido em um ano”, diz Tim Barrett, analista da empresa de pesquisa Euromonitor International. O ritmo continua acelerado. Nos primeiros cinco meses de 2015, as vendas online somaram US$ 141 milhões, mais que o dobro do mesmo período do ano passado, segundo a Slice.
A mudança nos hábitos de compra pegou a líder desse mercado, a Gillette, de surpresa. As vendas online da marca nos Estados Unidos estão crescendo rapidamente, mas a velocidade das concorrentes é maior. A unidade da Procter & Gamble Co. detém mais de 60% do mercado de varejo tradicional, que é ainda muito maior, mas está encolhendo. No aquecido mercado online, a fatia da Gillette é só de 20%. O descasamento está forçando uma série de ajustes na Gillette. Entre eles, concorrer com base no preço, uma mudança e tanto para uma empresa que sempre cobrou valores elevados por seus cartuchos com cinco lâminas ou aparelhos com a cabeça giratória.
A líder online nos EUA é a Dollar Shave Club. Há três anos, a empresa era uma “startup” inexperiente que usava vídeos provocativos em que o diretor-presidente, Michael Dubin, dizia: “Nossas lâminas são do c***”. Mas ela conquistou um público para suas entregas mensais de lâminas em envelopes de papelão, com a promessa que os assinantes iriam economizar em relação às marcas líderes. Ela conta agora com dois milhões de pessoas que pagam entre US$ 1 e US$ 9 por suas lâminas de barbear pelo menos alguns meses por ano.
A Dollar Shave Club deve atingir US$ 140 milhões em vendas neste ano, diz Dubin, que tem 36 anos e é o fundador da empresa. Outras vendedores online surgiram, como a 800Razors LLC, a Harry’s Razo r Co. e a Shave Mob LLC, todas anunciando preços menores que os da Gillette. Suas ambições estão sendo alimentadas por fabricantes de aparelhos e lâminas de barbear de marca própria, os quais estão encontrando na internet um terreno mais fértil para vender seus produtos do que nas lojas físicas, onde a Gillette e a marca Schick, da Energizer, dominam.
Vendas da P&G
Conquistar clientes online é cada vez mais importante para a Gillette. A P&G prevê que o crescimento anual das vendas online de aparelhos de barbear vai se estabilizar numa média de 25% nos próximos cinco anos, diz Sonia Fife, gerente geral da Gillette na América do Norte. “O crescimento tem sido muito alto e as necessidades e hábitos dos consumidores estão mudando.”
As vendas da divisão da P&G de produtos de cuidados pessoais masculinos, que consiste principalmente da Gillette, caiu 3% nos nove meses encerrados em março, para US$ 5,75 bilhões. A queda foi provocada por oscilações cambiais, mesmo com a Gillette se beneficiando de preços mais elevados.
Mas as vendas gerais de aparelhos e lâminas de barbear também estão caindo, em parte, devido a tendências sociais mais amplas, como uma maior aceitação da barba por fazer nos locais de trabalho.
As vendas nos EUA caíram para US$ 2,96 bilhões em 2014, ante US$ 3,08 bilhões em 2012, segundo a empresa de pesquisa IRI, cujos dados se baseiam nas lojas físicas. Robertson, da Energizer, disse a investidores este mês que ao menos parte dessa queda se deve à migração para as compras online.
(Por Supermercado Moderno) varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo, retail lab, ESPM