Com faturamento de US$ 12 bilhões no ano passado, o grupo já atua em seis países da América Latina com supermercados, lojas de departamento, banco e shopping centers. No varejo, o segmento de materiais de construção e artigos para casa é o mais relevante para a companhia, com receita de US$ 5,6 bilhões no ano passado.
A aquisição da Dicico foi o primeiro movimento do grupo Falabella em direção ao mercado brasileiro. Os chilenos compraram, por R$ 388 milhões, 50,1% da Construdecor, empresa controladora da rede paulista de materiais de construção. O fundador da Dicico, Dimitrios Markakis, permaneceu no negócio com 49,9% do capital, e ocupa o cargo de presidente da Construdecor.
As duas operam em formatos diferentes: a rede brasileira é especializada em revestimentos, louça sanitária, acabamentos, enquanto a Sodimac atua também em decoração, móveis, utensílios para a casa, como panelas e roupa de cama.
O dinheiro da transação foi para o caixa da empresa, com o objetivo de tirar do papel os planos de expansão da rede. No ano passado, a companhia desembolsou R$ 100 milhões para comprar um terreno de 37 mil metros quadrados na Marginal Pinheiros, Mas, para iniciar as obras de uma nova loja na capital paulista, a Sodimac ainda depende das autorizações da Prefeitura. Enquanto a papelada não sai, os planos de crescimento estão voltados para o interior do Estado de São Paulo. Ainda neste ano, a rede deve inaugurar uma unidade em Ribeirão Preto e já negocia terrenos em Campinas e São José dos Campos. “A ordem que recebemos do conselho de administração é aproveitar o momento ruim da economia brasileira para acelerar e negociar terrenos”, diz Markakis. O grupo chileno tem US$ 4,4 bilhões para investir entre 2015 e 2018, nos seis países onde atua.
Em Barueri, a área foi alugada. A empresa destruiu os galpões de uma antiga transportadora e construiu do zero a nova loja, num prazo de cinco meses. A estreia, que exigiu investimentos de R$ 100 milhões, deve mexer com o setor, liderado por competidores como Leroy Merlin, Telha Norte e C&C. Para entrar na briga com esses gigantes, a nova rede importou do Chile alguns conceitos inéditos ou que ainda são pouco explorados no mercado brasileiro.
A loja, de 11,5 mil m², oferece, além de produtos para casa – como cerâmica, tinta, luminárias -, serviços de pedreiro, pintor, designer de móveis, aluguel de ferramentas e itens feitos sob encomenda, como cortinas. Esses profissionais podem ser contratados nas lojas e o pagamento é feito no caixa, com garantia de um ano dada pela Sodimac.
“Isso é muito comum no Chile, mas não existe no Brasil”, diz Cláudio Conz, presidente da Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção (Anamaco). “A iniciativa deve tirar a concorrência da zona de conforto.” Para atrair profissionais da construção, a rede lançou um sistema de “Drive Thru”, que funciona na mesma área sob a marca Sodimac Constructor. Outra aposta são os produtos com marca própria, que representam 10% dos itens à disposição na loja. Um deles é a tinta Kolor, produzida na hora, numa máquina desenvolvida pela própria empresa.
Preço
Os chilenos desembarcaram com uma estratégia agressiva, prometendo cobrir os preços da concorrência e dar 10% de desconto em cima deles. Para praticar valores mais baixos, a redução de custos é quase um mantra entre os executivos. “Não trabalhamos com estoques, e as gôndolas foram projetadas para que sejam abastecidas diretamente, assim que os produtos são retirados do caminhão”, explica o chileno Francisco Cerda, diretor da Sodimac Brasil.
Em geral, os itens ficam expostos na parte superior dos corredores e as caixas ficam na parte de baixo, ao alcance dos clientes, com etiquetas que trazem uma série de informações técnicas, para diminuir a necessidade de vendedores. Na loja de Barueri, são 220 funcionários.
A equipe comercial da rede tem 30 profissionais – dos quais dois são chilenos e um é colombiano. Praticamente todos já visitaram as lojas da Sodimac no Chile e em outros países da América Latina para entender a proposta da rede. O time está sob o comando de Francisco Cerda, que tem 13 anos de Grupo Falabella. Antes de se mudar para São Paulo com a família, em 2013, foi vice-presidente de expansão internacional e responsável por sondar o mercado brasileiro, até fechar com Dimitrios Markakis a compra da Dicico.
Ontem, os dois passaram o dia na loja nova, vestidos como os vendedores: com aventais pretos e curtos, que tinham seus nomes gravados em destaque. Cerdo vem acompanhando de perto a operação e já atendeu alguns clientes nos dias de teste que antecederam a inauguração oficial. No celular, ele diz ter a prova de que não está trabalhando pouco: são 16 mil passos, ou quase 13 quilômetros, percorridos por dia só dentro da loja.
(Por Eletrolar.com) varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo, retail lab, ESPM