Fabricantes de bens de consumo aumentaram em 26% o número de lançamentos neste ano, nos dados até julho. A estratégia tem o objetivo de acelerar as vendas em um ambiente de economia mais fraca e impõe um desafio ao varejo: como colocar mais produtos em lojas cada vez menores.
Pesquisa realizada pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) – com base no volume de lançamentos coletados em pontos de vendas em todas as regiões do País pela consultoria britânica Mintel – mostra que, de janeiro a julho foram 2.352 novos lançamentos de produtos vendidos em supermercados e hipermercados. No mesmo período do ano passado, esse número tinha sido de 1.866.
Ou seja, houve um aumento de 26%. Entre as 15 categorias analisadas, se destacam segmentos como sabão para roupas, massas, sucos, biscoitos, chocolates, cervejas, entre outros.
Esse movimento ocorre em uma fase de redução no tamanho das lojas. Hoje, muitos supermercados são inaugurados com 300 a 700 metros quadrados. Anteriormente, eram muito comuns pontos com mais de três mil metros, o que reflete a falta de terrenos maiores nas grandes cidades.
Aumento no número de produtos e menos espaço criam, então, um dilema para os varejistas. “As gôndolas não são elásticas. Se algum produto entra em uma nova categoria já consolidada, alguém tem que sair”, diz o empresário Marcio Cardoso, que vendeu a rede Supermercados Cardoso para a Cencosud.
“A indústria tem que continuar a procurar o seu próximo ‘iogurte grego’, aquele produto que vire sinônimo de categoria”, diz José Barral, presidente da rede Sonda. “É preciso abrir espaços para exposição de novas mercadorias em áreas das lojas já negociadas para outras marcas, mas nem sempre dá. Um caminho é criar outros locais para os produtos. Mas isso pode tornar a loja confusa”, disse Barral.
Uma das soluções é aumentar o número de marcas à venda, mas reduzir a quantidade de itens em exposição. Isso só funciona se há área para estoque na loja e se é feita uma reposição rápida dos produtos, o que nem sempre ocorre.
Entre as indústrias, as negociações para que o lançamento chegue na gôndola, e num espaço de destaque, envolve pagamento de “verbas de entrada” para o varejista; verba de mídia, para a publicidade em tablóides; e até viagens internacionais para mostrar aos lojistas como é a venda do produto em outros países.
Esse cenário pode passar a percepção de que o varejo, com o poder de barganha nas mãos, decide o que lançar e quanto cobrar pelo espaço. “Não é bem assim. Hoje, se tem um lançamento na TV que começa a vender bem e não está na loja, a rede ‘comeu bola’. Não dá para arriscar e ficar negociando muito tempo”, conta um varejista.
Apesar da perda de vigor da economia, especialistas ressaltam que o mercado brasileiro ainda cresce acima de outros países, o que justifica o alto ritmo de lançamentos, diz Gisela Schulzinger, professora da ESPM e presidente da Associação Brasileira de Embalagem. “As marcas precisam manter investimentos em novos produtos para não perder a referência na cabeça do consumidor. Além disso, lançamentos têm margens de lucro maiores”, diz ela. “Obviamente que há produtos que não dão certo e quando há menos renda disponível, não se pode errar na compra. Mas os lançamentos envolvem projetos a médio e longo prazo”.
(Por Supermercado Moderno) varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo, retail lab, ESPM